听雨观澜2013年营销策略总纲.pptVIP

3-5月份推广计划 第1周 第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 第7周 第8周 五一假期第9周 第10周 第11周 第12周 3月份 4月份 5月份 报广 户外 短信 网络 派单 活动 炒作 第1稿 第2稿 第3稿 第4稿 第5稿 延续至5月底 以绝高性价比为主题，每周连发3天（周4-5-6），创意点来自：卖点、新闻事件、舆论热点、网络热词 三种类型：旗帜广告、拉页、论坛。 两个主题：1区域美誉度及占位；2卖点信息、销售节点 落实专职记者资源 每周一次暖场活动，突出活动的高端、品质及互动性。以吸引人气为目的。 活动公司敲定 设计、礼品、公司敲定 两种派单形式：1社区周边（区域楼盘拦截）；2市内商业中心、高速路口、加油站 设计、制作 新主题 设计、购买 分主题 全运会先机、新市府旁、3条地铁 绝高性价比的第一居所 十年雕琢下的传奇，迎春暖放 广告调性示意 报广方案1 报广方案1 报广方案2 报广方案2 DM方案 正面 DM方案 背面 网络拉页 * * * 交通价值 项目西临城市主干道青年南大街，万豪南行6分钟即到，交通便捷通达性良好。 2、6、10三条地铁环绕。覆盖浑南新城市板块，通达传统老城市中心。 项目东临304国道。 毗邻青年南大街（机场高速）， 3条地铁线路环绕 10号线 周边没有高端商业中心（相对）。 项目北行5分钟内，拥有万达等商业中心，但与区域内其他项目项目处于劣势。 项目周边绿色家园有品质较低的生活配套。 自身及周边城市成熟配套欠佳 商业价值 定义FAB F（Features/fact） 项目本身的特性/属性 本项目 占位浑南新城与老城区第一交通节点，浑南发展大布局的逐步呈现；地铁、有轨电车、高铁、国际空港、青年南大街第一出口等立体化交通枢纽，构成出行黄金点；新城市行政中心、行政及生活配套逐步聚集，是城市人文高地；100万㎡高档别墅住区、超低的容积率及罕有的高绿化率，保证生活的舒适；高品质健身会所、高尔夫练习场、蓝卡国际健康集团提供的不间断健康服务等。 A (Advantages） 相对于竞争对手的优势 本项目 区域价值：浑南新城发展大格局，提升区域发展新动力 规模价值：城市里的大规模别墅住区，顶级生活圈层 交通价值：交通第一节点，地铁、国际空港、高铁等构成出行黄金点 品牌价值：沈阳最早的别墅品牌 园林价值：超高的大环境绿化率 人文价值：墨子山艺术区，与艺术大家为邻，人文环境一流 健康价值：蓝卡不间断的健康呵护；绿色食品特供等保证家人一生的健康 产品价值：超值面积赠送，高尔夫等高端配套，低密度社区 B (Benefit/value） 项目带给用户的利益/价值 本项目 1。居住环境 2.价格洼地 3.升值潜力 4.未来发展 5.健康服务 6.人文环境 FAB模型分析 新城、高尚都会、高品质生活 核心关键词：“市政中心、高端大宅、低密健康生活” 定位：“新市府东，高端大宅健康生活园区” 绝佳区位优势 景观大宅 顶级蓝卡配套 自成一体的“园” 分四个阶段释放主题： 第一阶段：绝高性价比的第一居所 第二阶段：城市别墅传奇大宅 第三阶段：独层官邸生活 第四阶段：感恩特惠性价比 贯穿全年的品牌主题：十年砥砺，再现大宅传奇 客户分析 价值形象对位的关键，要把握好春、秋交会的销售节点转换 春交会阶段的主体 从目标任务来看，改善型需求的客户是今年春交会（五一前）完成目标的主体。 五一后，别墅产品的销售任务比重加大。 五一后的销售主体 改善性：刚改+改善 享受型：别墅+大宅 五一节 【刚需客户】 客户描述：刚刚工作，即将结婚，经济能力较差，渴望组建自己的家庭，因此急需购房。 产品选择：小两居 【刚改客户】 客户描述：已工作几年，有一定积蓄，渴望更便利的生活。或因家庭人员变动需要改善住房条件。 产品选择：市区舒适两居或紧凑三居 【改善客户】 客户描述：工作取得一定成绩，有一定物质基础，渴望更舒适及便利的生活。 产品选择：城市中心三居 【豪宅客户】 客户描述：有相当丰厚的物质基础，有资本享受更舒适优裕的生活。 产品选择：城市中心豪宅、别墅等 150万以上 100万 60万 刚改客户 总价60—100万 40万 刚需客户 总价40—60万 改善客户 总价100—150万 客户分级 客户金字塔——客户根据社会层次和消费观的不同，表现出明显的阶层层次感 别墅客户 总价150万以上 刚需刚改竞争分析 界定不同产品线竞争项目及产品的因素包括： 总价、单价、户型面积、投资预期收益等。 听雨观澜2013年的产品面积集中在119㎡-505㎡区间。区域内项目多为中小刚需户型，大户型产品较少。其中城市别墅、独层大宅更是区域罕有，因此本大纲对竞品不做过多关注。 对位策略 客户分类 对位的价值点 对位形象传递 刚改客户 地铁、性价比、规模 活