重庆财信赖特与山推广策略及执行细案.pdf

【赖特与山】 推广策略及第一阶段执行细案 HBB 2012.6.4 时至今日， 产品的初衷是否因市场而发生变化，不得知。 回顾此前沟通，项目千万级别墅群的属性决定了非短期执 着于销售，而更多担负起品牌价值涅槃的意义。 而当下市场，千万级项目纷纷放缓节奏，甚或直接调整产 品策略，大家判断一致，经济大势所限，动销售，非易事。 产品策略要么往下调，降低成本，高端别墅性价比拉动市场。 要么往上走，把千万级项目的价值做足，等待市场时机。 这是营销决策和心态的问题。 但对推广路径影响不大，无论产品上下， 推广都必须解决一个“影响力”的问题。 无非是节奏和心态的差异考量。 说回推广， 第一步，当是对产品价值的再研读。 千万级的第一重： 纯独栋 ∣ 0.29 ∣铁山坪 奠定顶级格局的基础价值。 纯独栋 —— 目前重庆面市项目中极为稀罕。 0.29 —— 重庆乃至西南亦属前沿之列。 铁山坪 —— 山、林、温泉，生态资源完整丰富。 峡谷之上，江山形胜，更具收藏格局。 空气指数、平均气温，尤适居住养身。 基础价值已形成购买的重要内容。但仍不足以俾睨群雄。 纯独栋或低于0.29，乃至自然资源各擅胜场的都有。 仅靠规划和资源，难以成为绝对购买动机和独有占位， 尤其在当下市场，很难兴奋。 千万级的第二重： 赖特∣ 两层半 ∣草原风格（工匠风格）∣进口材质 形成最独有的产品价值。 美式大别墅，自由、舒适、空间感好。 赖特的符号和理念导入，两层半突破性空间尺度，面宽阔达21米， 贴近大地自然。结合山地特征，构成对传统别墅的全面超越。 最大的价值来自于对 “已有别墅使用经验” 客户的充分了解和需求 解读。真正在别墅功能和尺度上突破传统别墅局限，摈弃传统别墅 单客厅布局，双客厅布局，一楼主客厅具可变性。引导别墅回到产 品本身上来。而非简单的符号消费。 赖特不是价值本身。而是一个比附的符号和理念的高度。 但理念却是有价值的，尤其当诞生的产品与传统别墅形成区隔之时， 全面否定当下别墅，成为项目发力的契机和建立影响力的可能。 也从而能够真正建立起独特的产品价值和市场心理价值。 这才是千万级价值认知最为灵魂的部分。 千万级的第三重： 九洞高尔夫 ∣ 星级酒店 ∣高端会所商业？ 顶级项目必须的重要条件来自顶级配套。 但严格来说，目前已知的配套略显平淡。 项目的客群功能定位显然不可能只是居住。 从度假养身、商务社交、公司会所等全面考量， 明显缺乏更具圈层符号感的亮点式配套。 在后期的营销资源平台上， 建议可考虑引入更有圈层号召力的符号性配套。 既是项目价值的进一步提升，也是营销平台的进一步拓展。 千万级的第四重： 距主城半个小时车程 | 两江新区范畴 距离永远是顶级别墅的致命伤。本项目尚好。 相对缙云山，铁山坪绝对有可能作为第一居所。 这对市场的吸附力大为提升。 而两江新区对项目价值有强烈的心理暗示， 尤其针对投资心理。 这是一个平衡性的优势。 我们显然不是区域最好的顶级别墅。 但却是在生态环境和区域距离两大指数中最好的顶级别墅。 产品、环境、配套、距离。 四个层面共织千万级的价值体系。 产品 —— 建立市场地位和强势区隔。拉升客户心理价值。（价值占位） 环境 —— 结合产品价值，打动客户的核心优势所在。 （价值落点） 配套 —— 顶级价值支撑，尚需提升。 （价值深化） 距离 —— 重要的竞争策略。决策促进因素。 （价值引导） 从产品出发进行价值占位， 显然，本项目的定位应跳脱传统别墅定位， 强力放大产品差异化价值。 第一时间区隔市场，并赋予高度价值感。 产品定位： 纯独栋 · 两层半 · 千万级峡谷别墅区 全独立 · 两层半 · 美式私人峡谷别 墅 独特性、唯一性、收藏