商业社会中规则的意义变迁——以《中华人民共和国广告法》第三、四条为例.pdfVIP

2014 年 9 月 甘肃理论学刊 Sep. ,2014 第 5 期总第 225 期 Gansu Theory Research No. 5 General 225 主王lIEl主11二重土且主春..蓝习一堕主11苦主堕芷拿一. 商业社会中规则的意义变迁 一一一以《中华人民共和国广告法》第三、四条为例 纪建文 (山东财经大学 法学院，济南 250014) [摘 要] ((中华人民共和国广告法》第三条以及第四条的规定与我们对广告的日常理解及期待之间 有很大的距离。以对中国广告制作模式逻辑变迁的认知为基础，我们发现步入现代商业社会以来藉由广告 所传达的信息其实并不在广告的内容中，而简单的在于广告的存在与昂贵中。当民众基于广告中的不完全 信息作出购买决定时，所采取的即是信任广告商及生产者的策略，熟人社会、熟悉及关系的连续性对这种 信任提供了保障。真实性原则的含义也因此悄悄发生了变化一--真实变成了适度夸张飞由于普通消 费者的不在意、其它同行、行政管理部门的默许，适度夸张已然成为广告行业的民间法。不完全信息使 此类民间法广泛存在于现代法律及法律实践中。 [关键词] 广告;不完全信息z 信任F 规则;意义变迁 [中固分类号] F08 [文献标识码]A [文章编号]1003-4307(2014)05一0026一06 这是一个商业主义至上的时代，消费受到前所 国广告法))(以下简称《广告法)))第三条广告应当真 未有的推崇。这个时代也催生了无数产业，广告业即 实以及第四条广告不得含有虚假的内容，不得欺骗 为其中最光怪陆离的一种，广告不仅越来越有创意，也 和误导消费者的有效性。①法不责众，广告业普遍存 越来越无孔不入口]211-m ，中国也被卷入这一潮流中。 在的夸大宣传在事实上被合法化了，因此可以认为《广 伴随着电视产业的发展，中国的广告业自 1980 年代初 告法》中相关规则的含义已经发生了变化，或者可以 期以来逐步摆脱最初用各类证书证明商品品质的简单 说，旨在回应商业社会需求的新规则已经以一种看似 模式，而变得好看起来 画面愈发精致、意境愈发 隐蔽实则公开的方式发挥着作用。 深远、创意愈发独特，给人印象也愈发深刻。有学者指 一、《中华人民共和国广告法、实践及相关研究 出，广告已成为一种复合的社会建制，成为建构社会现 目前，我国规制广告实践的法规及条文主要有由 实的一种强大力量由168 。变幻无穷的广告盛宴唤醒并 全国人大制定并于1995 年 2 月起施行的《广告法)), 塑造了我们的购买欲望，诱使我们购回一件又一件商 品，但真正体验过之后，我们却时常有不过如此的被 蒙骗的感觉一一大多数广告所渲染的或我们根据广告 ①按照传统的法理学理论，广告法》第三条当属《广告法》的原则， 意境而有理由信赖的商品品质都远远好过实物。这种 但本文认为，相对普通规则而言原则具有更大的影响力，也更具说服力，