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第一章(一)保险营销内涵 第 1 次课 2学时 本次课教学重点： 保险营销的概念、保险营销与保险推销的区别、保险营销理念的发展。 本次课教学难点： 保险营销理念的发展。 本次课教学内容： 第1章 保险营销概述 第1节 保险营销内涵 保险营销概念 保险营销不是指保险单的售卖或保险推销。保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。具体而言，保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘定、分销、促销及售后服务等项业务的计划与实施，以满足消费者保险需求，实现保险公司利润目标的交换过程。 由保险营销的定义，我们可以得出如下结论： 第一，保险营销是一种交换过程，是买卖双方即保险人与投保人为实现各自的目标而进行的交换过程。 第二，保险营销是由包括保险推销在内的一系列具体营销活动构成的一个整体管理过程，而非仅仅指保险推销。 第三，保险营销的起点是发掘消费者的保险需求，终点是满足消费者的保险需求，因而是一个循环往复的过程。 第四，保险营销的目的是通过满足消费者的保险需求来创造利润，而非通过扩大消费者的保险需求来创造利润。 保险营销的核心概念 (一)保险需求 保险需求是不同于保险需要和欲望的一个经济学的概念。 保险需要是人们感到一些威胁到其财产与生命安全又无法通过其他途径获得基本满足的一种状态。它存在于人本身的生理需要和自身状态之中，是一种客观现象，不是任何人能够凭空创造出来的。正如对死亡风险的保障需要一样，它不是因为有了寿险营销人员以后才有的，而是先于寿险营销人员而存在的，因而，寿险营销人员不能创造这种需要。 保险欲望是指人们希望通过保险这一有效的财务安排达到其转嫁风险需要的满足。人们的保险需要并不大，只要获得基本满足即可，但人们的保险欲望却很多。如对生存风险，人们除了保险保障能满足其基本的饥饿生存需要之外，还希望能提供享受、发展的需要，而且，不同的时期度量的标准也不同。这就使得在对某些特定风险的转嫁上，人们表现出一种程度上、层次上的递进，即不同的保险欲望。 保险需求则是指对某些特定保险产品而言，人们有交费能力且也有投保意愿，即在一定时期消费者愿意并且能够购买的保险商品量。所以，当有足够的交费能力时，保险欲望就变成了保险需求。因此，从营销的角度出发，保险公司不仅要预测消费者的保险需要，而更重要的是要掌握消费者的保险需求，即到底有多少人愿意并且也能够购买保险。 适当的保险营销手段，并不能创造消费者的保险需要，但却可以影响他们的保险欲望，进而影响其保险需求。 (二)保险商品 消费者通过购买保险商品来满足其转嫁风险的需要和欲望。对于保险商品这样一种特殊形态而言，其重要性并不在于投保人或被保险人拥有了保险单本身这“一纸承诺”，而在于当保险事故发生时这张保单能为被保险人或其受益人提供哪些以及什么程度的保障，正如人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它能够提供交通服务一样。因此说，一张保单仅仅是保险保障的有形载体，一个外壳，营销人员大可不必描述保单本身，而是要让投保人明白在保险事故发生时这张保单究竟能为他做些什么，即强调被保险人需求的满足，否则，就会患上“营销近视症”。 (三)交换 以保险这一特殊商品满足人们转嫁风险的需要和欲望，惟一的途径就是交换。只有交换，才会产生保险营销，因而交换是先于保险营销的前提性概念。 交换应该是一种互利的交换，亦即交换后的双方比交换前获得了更有利的满足，投保人以交付一定金额的保险费为代价，换取了保险人对其所面临的风险的保险保障。为促使成功的交换，营销人员必须清楚为准保户提供的保险商品的功能，以及投保人希望得到什么。 保险营销的特点 (一)保险营销是一种经营理念 保险营销是保险企业的一种经营指导思想，一种经营管理的哲学，一种导向，一种理念。具体就是如何摆正保险企业、消费者和社会三者之间的利益关系的问题。 (二)保险营销不等于保险推销保险推销是指保险商品的售卖，或保险单的售卖，仅属于保险营销的一个阶段，这一阶段的任务就是千方百计地把保险单卖出去。 表1-1 保险营销与保险推销的比较 出发点 中心 手段 目的 推销 保险公司 险种 推销和促销 通过扩大消费者需求来创造利润 营销 目标市场 顾客需求 协调营销 通过满足消费者需求来创造利润 (三)保险营销特别注重推销 由于保险商品及其消费的特殊性，在保险业中流行着一句老话，这就是“保险必须靠推销”。因此，加强保险推销的管理，就成为保险营销特殊性的要求。 1、保险商品的无形性。保险企业经营的是看不见、摸不着的风险，“生产”出来的商品仅仅是对保险消费者的一纸承诺，而且这种承诺