第5章消费者行为分析要点.ppt

* 一、参与购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 * 二、购买行为类型 消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型： 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为 寻找品牌的购买行为 * 消费者购买行为的种类 * 三、购买决策过程的各个阶段 确定需要 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 * 1) 确定需要 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 * 2)信息收集 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。 * 3)可供选择的方案评价 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度,摄影速度,相机大小,价格 旅馆：