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项目四 消费者的需求与购买 任务一 了解消费者需求 任务二 熟悉消费者的购买动机 任务三 了解消费者的购买行为 引导案例——中国绣花鞋畅销美国 任务一 了解消费者需求 任务二 熟悉消费者的购买动机 任务三 了解消费者的购买行为 案例分析 项目小结 本案例中，约翰·考必克是在好奇动机的驱使下购买中国绣花鞋的。美国西部各地的消费者则是在模仿动机的驱使下购买中国绣花鞋的。当中国绣花鞋成为当地市场的抢手货之后，很多消费者（包括很小的孩子）都是在求新动机和求美动机的驱使下购买绣花鞋的，因为绣花鞋上的花色图案比以往更加千姿百态、各显异彩。 中国绣花鞋在美国的畅销直观地反映了消费者对增加生活情趣、愉悦身心的美好事物的享受需求。 1．消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。 2．消费者需求的分类 消费者需求可以根据产生的原因、实质的内容、需求层次、实现程度的不同进行划分。 3．消费者需求的基本特征 消费者需求的基本特征主要包括多样性、可诱导性、周期性、伸缩性和发展性。 * * 近些年来，在美国西部的一些城市中，盛行以中国绣花鞋作为生日礼物向女性长辈祝寿。 第一