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营销渠道管理 中国市场总监资格认证办公室 1.渠道设计内容 2.渠道管理内容 （二）知识点 1.分析消费者的服务需求 2.确定营销渠道的目标 3.营销渠道的设计内容 4.营销渠道的管理内容 5.营销渠道的评价方法 （三）案例分析 1.营销渠道设计方面的案例 2.营销渠道管理方面的案例 一、营销渠道的设计和管理过程 营销渠道的定义 什么是营销渠道？就是产品从生产 者手中向消费者手中转移所有权所经过的 路径。 第一步：分析目标顾客服务需求 第二步：确定渠道的目标 第三步：列出设计管理备选方案 第四步：评价各个备选方案 寻求服务水平和成本的平衡 二.渠道设计内容 渠道的长度设计 渠道的宽度设计 渠道的系统设计 麦当劳的渠道系统创新 三.渠道管理内容 营销渠道的流程管理 资金流管理模型 营销渠道的成员管理 渠道成员调整 营销渠道的关系管理 营销渠道的绩效评估 第一步 确定评估对象 第二步 选择评估内容 第三步 确定评估方法 第四步 评估后调整 案例 1.一个多渠道整合策略的方法 2.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整 1.一个多渠道整合的策略方法 ?案例背景 ●区域销售代表：年薪10万美元。一年工作时间250天。每天共有4次商业拜访或电话联系。其结果是每次接触的成本是100美元。 　●电话销售代表：年薪5万美元。一年工作时间250天。每天共有8次电话联系。其结果是每次联系的成本是25美元。 ●因特网：粗略的估计是维护成本1000美元／月。每个月有200个查询。每个潜在客户查询4次。其结果是每个潜在客户成本为20美元。 ●售后支持：区域销售代表联系一次即可。电话销售代表需联系2次。 ●为解释清楚的需要，所有的渠道费用都没有考虑。包含所有费用的渠道成本（如营销和每笔交易上的建设投资的摊销费用）将导致每个渠道中产交易成本会更高。 渠道初步整合 渠道最终整合 2.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整（重温分销目标） 列出评价指标 优化评价指标 调整规划 谢 谢! 更多下载内容请关注我们网站! 销售队伍性能的目标 “在24个月内提高销售 收入20%” 每个月销售电话量（每个销售代表） 每个月销售电话量（按地区） 销售代表的数量 每个达成交易的电话量 平均订单规模 平均市场资本化水平 达成的销售额/失去的销售额（每个销售代表） 平均每周销售时间（每个销售代表） 销售拜访占每周工作时间的比例 每月新帐项交易完成的数量（每个销售代表） 新帐项中的销售额/已有帐项中的销售额 √ 产生更多的销售电话 √ 使每个销售电话产生更多的 销售额 √ 较大潜在客户的电话联系 √ “优质”潜在客户的电话联系 √ 花更多的时间用于销售过程中 √ 发现更多的新客户 性能指标（评定指标） 性能的主要决定因素 每个月销售电话量（每个销售代表） 每个月销售电话量（按地区） 销售代表的数量 每个达成交易的电话量 达成的销售额/失去的销售额（每个销售代表） 平均每周销售时间（每个销售代表） 销售拜访占每周工作时间的比例 新帐项中的销售额/已有帐项中的销售额 √ 产生更多的销售电话 √ 使每个销售电话产生更多的 销售额 √ 较大潜在客户的电话联系 √ “优质”潜在客户的电话联系 √ 花更多的时间用于销售过程中 √ 发现更多的新客户 性能指标（评定指标） 性能的主要决定因素 指导销售代表通过电话而费因行网站访问来确认客户的身份 指导销售代表使其在与客户的第三次接触中订单 使客户帐款支付期限减少到30天 与旅行社合作减少差旅费 使销售管理费比例从1：6降低到1：8 1410美元 1500美元 每次销售的成本 最底交易成本6% 增加与《财富》杂志前500名公司的业务联系 10亿美元 3亿美元 平均客户大小 为定价较高的产品开展市场促销活动 将产品整合为更大的“解决方案”重新设计公司策划，不涉及销售额小于1.5万美元的业务 3万美元 2.6万美元 平均订单规模 雇佣4个销售代表 每个销售代表能受理的电话量从20个到24个 销售代表用于管理的时间从每周12小时减少到6小时 480 400 每月的销售电话量 销售收入增长20% 采取的行动 2000年目标 实际（1998年） 评价指标 目标 * * （一）总体框架 第五步 最终确定 通路方案 第四步 评估备选 方案 第三步 列出渠道 设计和管理 备选方案 第二步 确定渠道 目标 第一步 分析消费者 的服务需求 1.渠道设计方案 渠道长度 渠道