购物中心与白领百货的VMD策略.docVIP

购物中心的VMD体系与策略 ——欧美日韩案例研究 背景——当售点营销走进亚洲 中国经济的飞速发展，不断带动着投资、消费支出等各方面的全面增长。如何吸引消费者的注意力，已经从豪华写字楼中各大品牌的策划总部，扩展至路边超市的收银台前，商家对自身产品销售的注意力，已经慢慢向更直接的销售终端转移。2007年10月，以零售行业及相关行业的管理者、市场销售策略制定人以及执行者们为参与主体的售点营销2007亚洲论坛将在上海举行，这是整个亚洲区域内，首次将零售商在今后不得不重视的新的零售终端营销模式——售点营销策略，作为系统探讨的主题而举办的一次会展活动零售终端营销。研究表明，绝大多数的购买决策产生于零售终端内影响的购买决定经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至他人的影响在无意识中产生冲动购买。售点营销正是通过对购买者的心态和购买行为的研究，分析影响他们心态行为的因素，针对购买者进行的、在零售终端直接打动购买者的新型营销策略。具体来讲，售点营销就是零售商与品牌商一起运用多种形式诸如：从店铺招牌到店内装饰、商品陈列、灯光效果、POP海报以及数字广告牌等不同元素购筑店内环境，传递给消费者独特的购物体验，使购物者在众多的选择中看到某个品牌商特定的产品，进而诱发他们的购买欲望，影响他们的购买决定售点营销从本质上，是终端现场促销的一种形式。它是品牌最后改变消费者态度的30秒钟的机会，这对于为影响消费者品牌决策已经付出了千辛万苦的企业来说，不放弃有价值的最后机会售点营销现场吸引消费者的关注与注意，并最终做出购买决策。因此，一方面，必须看到零售店内商品摆放、购物氛围、店内促销活动，这些因素对顾客品牌认知的影响作用，而且应该围绕顾客感知器官甚至感知过程，包括视、听、嗅觉等各种感官，来设计售点营销的工具。另一方面，也必须看到，现场认知只是营销消费者价值判断的一种手段，不能将其作为全部或者唯一的手段，不能替代广告、公关等常规的品牌工具。，作为深入消费者心灵的一种手段， 新摩尔的VMD知识体系正是我们长期关注售点营销 一、VMD1 H＆MBullring购物中心和SELFRIDGE百货就是成熟的VMD案例代表，购物中心建筑外观独特，视觉形象具有冲击力，能够有效吸引顾客；主力店SELFRIDGE百货集中古典和前卫于一身能够留住顾客，让顾客消费代表了今后购物中心视觉形象发展的趋势。 图２ 英国Bullring购物中心1、演示空间（isual Presentation，简称VP） VMD=VP+PP+IP 三、购物中心VMD范畴与体系初探 购物中心外立面和入口视觉形象、外立面色彩是购物中心整体形象的重要组成部分，需要遵循色彩设计的规律。 基调的设定 所谓基调就是通常所指的整体色调。整体色调是一种艺术语言，是色彩整体性的有利保证，是人类自身胜利韵律的反映。 图10 英国Bullring?购物中心英国伯明翰的Bullring?购物中心环境色彩的对比 图11 建筑主要色调和绿色植物预计高层建筑色调的对比 环境色彩的调和 图12六本木新城白天的色调 图13 大阪难波城夜景的色调 环境色彩不仅在白天要调和，重要考虑晚上灯光效果映衬下的整体调和。 购物中心的视觉形象组合，我们以美洲城购物中心为例。 图 14购物中心入口整体形象标志 图１5主力店VMD-MACYS百货和Nordstrom百货 图16次要主力店VMD视觉形象 图１7专卖店VMD形象 GAP是美国非常注重视觉形象与商品陈列的优秀公司，在美国服装行业具有重要地位，是美国本体成长的著名品牌。 强调购物中心整体和谐与一致性策略 层次一 明确购物中心顾客群体 反映指定顾客群体视觉形象的特点 在业态组合中重视同类档次和特色组织 层次二 外立面 橱 窗 立面广告（包括大屏幕） 入 口 入口装饰 门柱形象 导示系统也是购物中心VMD体系的重要组成部分，一般包括如下部分： A、屋顶塔式标志 B、壁面标志 C、门楣标志 D、向导性标志 E、停车场标志 四、白领特色购物中心的建筑策划－拉斯维加斯凯撒宫购物中心案例 购物中心在美国兴起，美国购物中心是创新的大舞台，拉斯维加斯由于博彩业吸引大量游客，因此成为主题酒店和购物中心的创新中心。以美国凯撒宫购物中心为例，该项目采用酒店和购物中心相互结合的思路。项目位于美国内华达州拉斯维加斯著名的长街中段，占地4.86万平方米，总营业面积4.53万平方米，是世界上最具创意特色的罗马文化主题购物中心。 凯撒宫购物中心内部采用古代罗马集市的布局，建筑内廊被赋予了众多街道元素，内部空间室外化。 采用罗马文化作为装饰主题具有强烈的视觉冲击力。墙壁和彩绘天空的表现独具创意。