跨国公司管理PPT教学课件-第9章 国际市场营销.pptVIP

Jlu-高勇 耐克“恐惧斗室” Jlu-高勇 定价战略 国际定价是营销组合中的一个重要因素 需要考虑的问题有三点： 价格歧视 战略定价 影响定价决策的规章制度 Jlu-高勇 价格歧视 价格歧视是指企业对同样的产品向不同国家的不同消费者收取不同的价格 使用价格歧视的企业希望增加利润 为了是价格歧视更好地运作： 企业必须能够保持国家市场的独立 不同国家存在不同的需求价格弹性 Jlu-高勇 价格歧视 需求价格弹性是衡量产品价格变动对需求的影响程度 收入水平和竞争环境是决定一个国家需求价格弹性的两个重要因素 收入水平较低，竞争激烈的国家，价格弹性较高 Jlu-高勇 有弹性的和缺乏弹性的需求曲线 Jlu-高勇 战略定价 战略定价有三方面内容 1.掠夺性定价 2.多点式定价 3.经验曲线定价 Jlu-高勇 战略定价 1.掠夺性定价 掠夺性定价 利用在一个市场上获得的利润支持其在其他市场上驱逐竞争者的侵略性定价 在竞争者离开以后，企业会再提升价格 Jlu-高勇 战略定价 2.多点式定价 多点式定价 一个企业的定价战略会影响到另一个市场上竞争者的定价战略 一个市场上的侵略性定价会引起另一个重要市场上竞争者的竞争性行为 Jlu-高勇 战略定价 3.经验曲线定价 在经验曲线上的企业拥有成本优势 采用经验曲线定价战略的企业在全世界范围定制低价格以尽快扩大其全球销量，尽管最初意味着会有大量损失 Jlu-高勇 法规对定价的影响 1.反倾销政策 倾销 企业以低于生产成本的价格出售产品 反倾销规定限制了企业采用战略定价的能力 2.竞争策略 大部分工业化国家都有相应的法规促进竞争、限制垄断的行为 这些法规可以用来限制企业可以制定的价格 Jlu-高勇 配置营销组合 标准化和定制化不是一个全有或者全无的概念 大部分企业标准化一些事情，而定制化另一些事情 企业应该考虑标准化和定制化营销组合里每一个要素的成本和收益 Jlu-高勇 参考文献 马春光:国际企业管理，第13章，对外经济贸易大学出版社，2005 Charles Hill，International Business，Chapter 12，中国人民大学出版社，2005 Jlu-高勇 Jlu-高勇 第9章 国际市场营销 Jlu-高勇 Contents 1. 市场国际化 2. 产品属性 3. 分销战略 4. 沟通战略 5. 定价战略 Jlu-高勇 市场和品牌的国际化 莱维特认为市场变得越来越相似，以至于将营销组合本地化变得不那么必要了。 当世界趋向于变成国际市场时，国家之间文化和经济的差异限制了全球消费口味和偏好的趋势。 贸易壁垒以及产品和技术标准的差异同样也限制了企业将标准化产品出售给国际市场的能力。 Jlu-高勇 市场细分 市场细分 是指确定独特的消费者群体，这些群体的消费者购买行为在很多方面上区别于其它消费者。 市场细分的标准有： 地理 人口 社会文化因素 心理因素 Jlu-高勇 市场细分 企业应该意识到两个关键的市场细分问题： 1.国家之间在市场细分结构上的差异 2.跨越国家边界的市场细分的存在 市场细分跨越国家边界时，全球战略随之变成可能。 Jlu-高勇 市场组合 产品属性 沟通战略 分销战略 生产战略 Jlu-高勇 产品属性 产品是一系列属性的集合 当产品的属性与消费者需求相匹配时，产品销售状况才会好 如果消费者需求在到处都是一样时，企业可以在全世界卖同样的产品 但是，由于文化和经济发展的不同，不同国家的消费者需求是有差异的。 Jlu-高勇 文化差异 国家在文化维度上的差异表现在： 传统 社会结构 语言 宗教 教育 Jlu-高勇 经济发展 一个国家经济发展的水平对营销有很重要的影响 在高度发达国家的消费者对于许多额外的属性有需求 在相对不发达国家的消费者更倾向于那些基础产品 Jlu-高勇 分销战略 一个企业的分销战略是营销组合的一个重要因素 一个产品如何被递送，取决于企业的市场进入战略 在当地生产的企业可以直接将产品出售给消费者、零售商或者批发商 Jlu-高勇 国家间的差异 分销体系主要有四点不同： 零售集中度 渠道长度 渠道排他性 渠道质量 Jlu-高勇 国家间的差异 1.零售集中度 在一个集中的零售体系中，少数的零售商供应大部分市场 在一个分散的零售体系中，有很多的零售商，没有哪一个零售商占有大部分市场份额 发达国家具有更高的零售集中度，发展中国家的零售体系更加分散。 Jlu-高勇 国家间的差异 2.渠道长度 渠道长度 涉及生产者和消费者之间中介物的数量 当生产商直接将产品出售给消费者时，渠道就非常短 互联网的出现缩短了渠道长度，正如大型商店的出现，如沃尔玛和淘宝。 Jlu-高勇 国家间的差异 3.渠道排他性 一个排他性的分销渠道是外部者很难进入的一个渠道 日本的分销体