2-4广告计划(4节)..pptVIP

第二章广告调查与分析 §5、广告计划的制定 　　1、是一项行动文件、方案是根据决策层决策结果和策划人员策划要点的基础上为执行人员提供的行动计划或执行文件(可操作性)； 　　③是对企业实现经营战略的一种承诺纲要，使广告计划具有更可靠的可行性。通过计划的形式对资金、物资和人员的分配进行平衡与协调；通过这种平衡与协调使决策结果与策划框架变成详细的、周密的、可操作的具体行动计划。 是广告计划的一般模式。广告计划书又叫广告策划书或广告策划方案。在制定时可做增加或删减，也可调换顺序，使一个有具体目的的广告计划更加完美。 　　1、计划内容摘要： 　　①是与决策内容有关(广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告预算等)； 　　②是与策划专业和广告技术有关(广告语、广告表现、广告角本、广告发布、具体排期、预算阶段与地区分配结构等策划框架要点)； 　　③是由计划人员补充、细化和完善的部分。 　　　2、市场分析：又称广告背景分析，是计划的基础和依据，是前提，更侧重于广告机会与问题的分析。其主要内容包括市场环境分析、产品分析、目标市场分析、竞争者分析和机会与问题综合分析等几个问题。广告背景分析与销售计划中的市场、产品分析相近，但在内容上更侧重于广告机会与问题分析。 ①本企业产品或品牌的有关历史(产品或品牌的历史背景、过去的预算、费用使用情况、广告主题、创意、媒介使用情况、目前的问题与机会)； ②产品评估(产品自身特点、销售渠道对产品的看法和意见、消费者对产品的看法、品牌的知名度等)； ③目标对象评估(目标对象基本情况、心理特点和目前行为特点情况)。 ④竞争分析(确定主、次竞争对象，过去的产品、广告主题情况等)。 　　　3、广告目标：是对 　决策层确定的广告目标的文字表述或具体说明；　　　　　　　　　 　　　知名度目标:对知名度内容、内容分类以及知名度到达率等指标的确定； 　　　态度目标:包括态度内容、态度分类以及态度转化等指标的确定； 　　　购买目标包括对购买类型、购买率、购买量的数量指标等。 　 8、广告预算分配计划： 　 预算分配计划不是一项 财务计划，而是广告费用 的使用人员或计划人员。 广告预算分配计划的主要 内容　包括三方面：一是 总量的预算和分配；二是 各项目的平衡与分配；三 是费用在各个阶段及时间 上的平衡与分配。 　　 9、广告效果测定： 是对广告计划制定后的市场调查与广告效果测试活动的计划安排。主要包括：什么时间进行效果测定，以及确定依据时间的依据；测定的指标体系；如何进行测定。 　　五、撰写时应注意问题： 　　1、简短扼要： 　　2、少用代词： 　　3、先写结论，然后简要证明： 　　4、应说明论证资料来源： 　　5、既要完整全面又要突出重点问题： 　　　　 　　　 　　小灵通郴职院市场 　　　　　　　　 　　　　　策 　　　　　划 　　　　　方 　　　　　案  　　　策划人：06高职某某班 　　　　　某某、某某、某某、 　　　联系电话： 　　　策划时间：2006年6月12日 　　　　　目 录 　　　第一部分　市场分析 　1、环境分析： 　2、消费者分析： 　3、竞争者分析： 　　　第二部分　广告战略 　1、广告目标策略： 　2、广告媒体策略： 　　　第三部分　实施计划 　1、广告设计制作； 　2、计划营销活动； 　3、广告费用预算 　　　　第一部分 市场分析 　　前言： 　　一、营销环境分析 　　1、小灵通在校园的发展 　　小灵通在各院校使用非常普遍，在老师和学生 中，小灵通成为大家的主要通信工具。在郴职院，10 个调查人中有5个使用小灵通，在今年的新生中，有大 约70%的人已成为小灵通用户。小灵通为老师和学生的 生活与工作发挥了重要的作用。 　　 　　2、小灵通现有的主要问题 　　①网络通信质量有待提高： ②业务服务有待完善：　　 ③款式不够新颖 　　小灵通校园市场的前景分析总结 　　优　势：小灵通在价格方面很实惠，不管是 在购机还是在使用话费方面，比中国移动、联通 都实惠一些，这对于以无收入人群的学生来说， 价格方面是第一大优势。小灵通现已推出机卡分 离，打破了地区使用的局限性，绿色环保，小灵 通对人体的辐射几乎可以忽略 　　劣　势：各大院校一般处于市郊等偏僻的 地方，信号经常不够稳定，有时甚至出现没信号 现象。学生大多属于追求时尚的人群，小灵通在 外观上缺少时尚美。 　 　 市场威胁：中国移动和中国联通将会不断改 进、发展来争夺更大的市场。应进一步完善网络 信号质量与服务，在造型上可多推出一些新颖独 特的。 　 市场机会：校园市场将继续扩大，需求量会随 着每届新生的人数的增加而不断提高。 　 二、用户分析 问卷