市场营销学复习提纲.docVIP

学习目标 1、明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 市场营销内涵（传统定义） 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 菲利普·科特勒的定义 市场营销：个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程。（社会学角度） 市场营销：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。（管理学角度） 2、领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3、了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 4、认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 学习目标 1、明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 市场营销管理及其内涵 市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 3、理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量营销和价值链管理。 4、明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 5、了解社会营销道德及企业社会责任问题。 学习目标 1、了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 2、掌握企业总体战略规划的过程与内容。 战略规划的一般过程 判定问题-----评估问题的重要性-------分析问题---------提出与问题相关的战略------制定战略计划和形成行动方案。 内容：界定企业使命、区分战略经营单位、规划投资组合、设计成长战略 3、了解经营单位的战略规划。 4、熟悉市场营销管理的一般过程。 5、掌握市场营销组合的内涵及特点。 市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）：企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。 学习目标 1、明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 2、掌握微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 微观营销环境：与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的个体、集团和组织。包括：营销渠道企业（供应商供应商对企业营销活动的影响：供货的及时性和稳定性、供货的质量水平、供应的货物价格变动。营销中间商：营销中间商主要指协助企业促销、销和经销其产品给最终顾客的机构，包括 中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。）、顾客（顾客是企业服务的对象；企业的顾客包括消费者、生产者、中间商、政府、非营利组织、国际市场五种类型。 不同顾客的需求是不一样的。）、竞争者（在市场竞争中同行业，不同行业潜在的和现实的竞争者的总和。企业要成功，必须要在满足客户需要和欲望方面比竞争对手做得更好。）、公众（对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人）。 3、认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 4、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 学习目标 1、熟悉消费者市场的特点及购买行为模式。 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 3、了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 4、掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 他人态度 认识需要-----收集信息-------备选产品评估----购买决策---购后行为- 意外因素 1、了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性。 2、解消费者信息来源：经验来源、个人来源、 公共来源、商业来源。了解不同信息来源对消费者的影响程度。制定信息传播策略。 5、企业应采取有效措施减少或消除顾客的购后失落感。如加强售后服务，定期与顾客沟通联系，征询改进意见等。 学习目标 1、掌握组织市场的概念、类型、特点。 组织市场指工商企业 为从事生产、销售等 业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场的特点 1、购买者比较少。2、购买数量大。3、供需双方关系密切。4、购买者的地理位置相对集中。5、派生需求。6、需求弹性小。7、需求波动大。8、专业人员采购。9、影响购买的人多。10、直接采购。1