第一编现代广告学教程电子教案.ppt

[本章导读] 广告从古代到现代，已历经数千年的发展，迄今为止我们对广告的理解和认识仍不能说全面而深刻，甚至在一些最基本的问题上也是如此。本章将从有关广告最基本的问题入手，首先回答究竟什么是广告，广告的本质特征是什么，继而介绍广告从古代到现代的大致历程和基本走向，进而阐述广告的基本类型，使读者对广告有一个基本的认识和了解。 [关键词] 广告；营销传播；整体的运动形态 第二章 广告的社会功能与作用 [本章导读] 关于广告功能与作用问题的考察，实际上是对广告何以能立足于世的生存价值的追问。在此，我们将从两个层面展开，一是工具性层面，一是社会性层面。广告作为营销的工具与手段，营销功能是它与生俱来的本质功能。广告在实现营销功能的同时，必然以其特殊的形式作用于整个社会，产生一定的社会影响。我们将这种超乎工具性功能的社会性功能称为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入与扩张。 [关键词] 广告功能；工具性功能；社会性功能；社会责任 第三章 广告学及其基本原理 [本章导读] 广告从“术”到“学”的转变是一个从经验堆积到理论升华的蜕变过程，这个蜕变是在广告技术不断进步、广告同人们的生活日益发生紧密联系、对社会的影响日渐深入，进而导致传统的广告环境不断发生变化的背景下完成的。广告从零星的、支离破碎的、寄篱在其他学科体系之下的分支，逐渐形成较为完整、相对独立的学科体系，则是在业界、学界、市场各种因素互相影响的大背景下，其学科特征日益明显，研究对象日渐明确，结构框架日显端倪，理论体系日趋完备，进而作为一门理论和实践结合紧密的应用型学科得到长足发展的必然结果。 [关键词] 广告学；广告研究；广告理论；学科体系；基本原理 三、关于广告与社会经济发展的各种判断 当然，对于广告的经济功能实现过程中，涉及社会经济关系中的社会成本问题，仍然存在着一定的分歧和争论，而且至今尚无定论。 其一，广告与价格。 长期以来，广告对商品和服务价格的影响是一个困扰着消费者和经济学家的问题。 其二，广告与产业集中。 其三，广告与经济周期。 广告支出往往表现出一定的周期性，即经济高峰时大量使用广告，经济陷入低谷时减少广告。 第三节 广告的社会文化功能 一、广告的文化属性 广告在其营销功能与经济功能实现的过程中，不可避免地与社会文化发生种种关联，呈现出特定的文化属性与文化特征。 二、广告对社会文化的影响 就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告对人们的思想观念、生活方式、行为方式都有着深刻影响，它不仅具有经济效应，而且具有思想文化效应。 三、广告的社会伦理冲突 作为以社会经济价值为本质取向的广告，其文化功能的衍生与张大，是把双刃剑，有积极的影响，也有消极的影响，在社会文化层面甚至消极影响大于积极影响。 单纯基于利润最大化原则的广告传播，难以完全避免损害社会的利益，造成社会伦理冲突。 广告伦理冲突根源于广告的逐利性本质。广告生而为营销，与生俱来的逐利性根植于广告传播的每一个毛孔。 四、广告的社会责任 广告并不只是简单地推销商品，作为一种传播沟通的形式，它应承担自己的社会责任。 因此，广告对社会环境的介入产生了不少负面影响与社会负价值的同时，广告也在不断地响应环境的变化进行自身的调整，力图尽可能地降低与社会环境的冲突 第一节 现代广告研究的缘起与广告理论的演进 一、现代广告研究的缘起 19世纪末20世纪初，西方资本主义市场经济得到快速发展，在这一大背景，广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。 其一，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了对广告实践的理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。 其二，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。学界对广告活动的研究并没有停留在仅对业界的实践经验总结和概括上，而是在提炼的基础上形成较完整和较先进的知识体系，用于指导实践，实现学界和业界的真正互动。 其三，广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初显端倪。 二、广告理论的演进 我们将20世纪广告理论的演进分为三个时期: 20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期 60年代广告创意理论时期 70年代后营销与传播整合理论时期。 二、广告理论的演进 1.传统广告理论时期。围绕“推销”这一核心概念展开的，都是为有效发挥和实现广告的产品推销功能所做出的积极理论与实践探索 主要有以下三大理论流派： 其一，硬性推销派，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表，强调广告必须说明销售理由和购买理由，主张以理启人”； 其二，软性推销派，又称“情感氛围派”，以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表，强调广告创造情感氛围，主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力； 其三，科学推销派，其最具代表性的理论当属罗瑟·瑞夫斯所