5 战略导向的市场营销管理.ppt

发展战略创新的四个阶段 案例：波导战略失误致亏损被迫艰难转型 2008年02月03日 华夏时报 1999年波导与法国萨基姆公司合作，进行移动电话技术开发和生产。 2003上半年波导手机销售337万台，超过摩托罗拉、诺基亚，位居国内市场第一位。 2004年开始多元化发展，试水房地产和汽车行业。 战略与营销 波士顿矩阵 1.战略实施 2 战略控制 （1）关注战略实施阶段成果与战略目标的一致性 （2）检测战略环境的新变化 （3）建立反馈机制 （4）及时调整战略计划 * * * §5 规划企业战略与市场营销管理 1、什么是战略 2、规划总体战略的步骤和方法 * 本章主要内容 重点 重点 * 引例 海尔公司的发展战略 琴岛.海尔，1984成立当时亏损147万元。 2008年，实现销售额1220亿元。 2009年，营业额1243亿元，利润34.9亿元 2010年，销售额达1357亿，成为世界白色家电第一名牌。 先谋势，再谋利 ——海尔的战略观 * 战略的重要性 作正确的事比正确地 做事更重要！ ——彼得.德鲁克 战略规划的过程 对企业来讲本身就非常重要！ ——菲利普.科特勒 * 第一节 企业战略 一、企业战略的特征 1、什么是战略（Strategy）？ 战略是一个组织长期的活动方向和范围：它通过资源的整合可以使组织在变化的环境中获得竞争优势，并满足市场和利益相关者的期望。 ——英国学者Johnson ? Scholes（1999） * 什么是战略 竞争战略之父迈克尔·波特（1980）认为： 战略的本质是抉择、权衡和各适其位。 “战略”含义： 一是“创造一种独特、有利的定位”， 二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”， 三是“在企业的各项运营活动之间建立一种组合”。 请看波导手机.swf * 2、战略的特性 1）全局性 2）长远性 3）抗争性 4）纲领性 一等企业谋势， 二等企业谋市， 三等企业谋时 。 善弈者，谋势， 不善弈者，谋子 孙子 孙子曰：激水之疾,至于漂石者,势也 战略系统 * 二、战略计划的四项活动 1.确定公司使命 2.建立战略业务单位（SBU) 3.为每个SBU安排资源 4.计划新业务或放弃老业务 杰克·韦尔奇 * 第二节 总体战略决策 一、明确企业使命 二、区分战略业务范围 三、规划投资组合战略 四、规划成长战略 SBU的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 掌握一定的资源 有竞争对手 有相应的管理班子 1、市场增长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵） 2、多因素投资组合矩阵 * 规划成长战略 密集型成长 一体化成长 多角化成长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 （技术） 市场开发 前向一体化 水平多角化 （客户） 产品开发 水平一体化 综合多角化 * 第三节 经营战略的决策、实施与控制 战略计划制定过程 战略 制定 业务 使命 内部 环境分析 优势劣势 外部 环境分析 机会威胁 目标 制定 方案 制定 实施 反馈 和控制 SWOT分析 * 一、战略任务分析 必须回答三个问题 满足什么需求？ 满足哪些顾客？ 用什么产品技术？ * 二、战略环境分析 总体环境：PEST分析 任务环境：利益相关者分析 竞争环境：五力分析 综合分析：SWOT分析 * 三、分析战略条件 低 高 高 低 所需努力的重要性 现有能力的绩效 绩效/重要性矩阵 A.倾注全力 （必须提高） B.保持高绩效 （最满意） C.不甚重要 D.防止矫枉过正（转移资源） * 四、选择战略目标 注意 1、目标体系的层次化 2、目标之间的一致性 3、目标要量化 4、目标可以参照（标杆）或其他行业的标准制定 增长率 市场份额 创新 利润率 风险的降低 声誉 * 五、选择竞争战略 1.成本领先战略 2.差别化战略 3.市场聚焦战略 法拉利 * 六、战略实施 不同的战略需要相适应的组织结构、团队、行动计划。 战略的关键还在执行 -----拉里.博西迪 * 小结 1.企业各层次战略是面向全局和未来的。 2.战略是营销策略的指导。 3.营销组合策略要与战略相适宜。 ？ * *