以消费者为中心的营销理念实践意义.pdfVIP

汀南畜牲兽座纛——————』 以消费者为中心的营销理念实践意义 丁家永 随着后互联网时代到来，市场竞争压力的日益增加， 的目标市场结合起来，使人们知道该品牌意味着什么，并 经营者越来越认识到要想赢得未来市场竞争优势，就必须 知道如何将它与其他品牌区分开。市场营销管理必须利 深入了解今天消费者的特点。企业的生存与发展需要有 用有限的资源达成这个目标，即他们必须将有限的资金用 关于消费者的知识，经营者需要了解他们的顾客是谁，为 于产品的发展、定价、销售场所和促销，即4P，最终在市场 什么顾客选择了他们的产品而没有选择其竞争对手的产 中树立一个独特的品牌形象。在营销实践中市场细分与 品，具体地说，消费者买什么、如何买、为什么买和在哪儿 产品定位密不可分，其中市场细分将市场划分成一个个类 买等方面的知识就显得越来越重要。市场营销理论正是 似的小市场，其中一部分被选为目标市场，而产品定位则 在这一基础上发展起来，可以说以消费者心理为基础的市 将市场营销者在选定的目标市场中(消费者头脑里)赋予 场营销理论已成为赢得市场的核心思想。“一切从消费者 其品牌以特定的位置。实践证明，正确的市场细分比市场 的利益出发，一切从消费者的需求出发，一切从消费者的 营销策略的制定更为有效，因为经营者面对特定的、可预 价值取向出发。”这就是现代市场营销理念的宗旨所在。 测的群体在分配资源时更有把握。可见产品定位是执行 市场营销理念并不完全建立在利他主义基础上，它强 市场战略的目标和必然结果。4P对于消费者的作用就是 调公司要为消费者提供满意的服务，也强调要使公司有利 使产品在其心中定位。这种定位让他们理解如何在不同 可图即所谓“双赢”。如今消费者的收入水平已空前分化， 维度上评价该品牌及其相关的竞争品牌，因为产品定位是 并有选择的能力，也就使以消费者定向观点成为可能。人 市场营销最终成功或失败的最主要因素之一。 们可以对消费者定向是有效的市场营销的初始原因还是 一旦市场管理者细分了市场，并且选定了具有吸引力 终结结果抱有疑问，但不容置疑的是，力求清楚地把握消 的目标市场，就必须做出两点决定：第一，在目标市场中给 费者特点，并对此做出积极反应是成功市场营销的突出标 予品牌什么样的定位，第二，获得定位的最好办法是什 志。 么。有了这两点，新产品开发思路就清晰了。市场营销管 消费者为定向的市场营销理念对市场细分、产品定位 理的核心工作就是制定决策和分配资源的过程，其目的是 和新产品开发这三个基本营销战略有全新的理解。市场 取得销售、利润双丰收，而有效的工具就是市场细分和利 细分(market segmentation)是指将大市场划分成一个个小用4P进行的产品定位。但是若要在这些工作中取得成 市场，每个小市场面向某一类具有相同性质的消费群体。 功，管理者更重要的是对消费者有深入了解，即消费者喜 例如，消费者市场可以被细分为大用户和小用户两部分， 欢什么，如何生活，他们希望从产品中得到什么，他们在哪 或是寻求即刻获利的部分。这样公司便可很好地把握销 里、如何获得信息，他们期望的价格是多少，在哪里购物， 售市场的结构，使之能选择一个或多个市场目标。细分与 喜欢什么广告。也就是说，市场营销管理的决策过程依赖 选择市场，使共有资源的分配更容易产生实效。与面向整 于行为科学对消费者的理解。 个市场相比，将有限的资金和人力资源投放到相对较小的 成功的市场营销策略有赖于管理者对消费者的正确 消费群体身上效果要好得多。以消费者定向的市场细分 理解，并在此基础上