模板——第六章.营销调研.pptVIP

二．应用于定性调研的原始资料收集方法 案头调研 特点：“观其行”，而非“听其言”，所获得调查资料比较客观、可靠 4.观察法 二．应用于定性调研的原始资料收集方法 案头调研 实施方法：直接观察 间接观察 4.观察法 二．应用于定性调研的原始资料收集方法 案头调研 优点: 调查结果可靠、客观，并且能够记录消费者的行为 缺点: 成本较高 4.观察法 二．应用于定性调研的原始资料收集方法 案头调研 主要用于调查或测量某一变量的变化对其它变量的影响 旅游营销者可通过开展广告实验、价格试验、或者通过构建某些仿真模型，去帮助有关的管理决策工作。 5.实验法 调研工作的基本过程 认识营销调研 收集第一手资 料的方法 营销调研的类型 调研成果在营销决策 中的有效使用 设计调查问卷的 注意事项 设计调查问卷的注意事项 一．调查问卷的设计标准 一．问卷设计工作的注意事项 案头调研 1. 调查题的设计 — 注意要点： 避免：①语意不明确、②没有实际意义、③答案不唯一。 所提问题的先后顺序应符合逻辑。 提问方式应尽可能简单，避免一题多问。 在表述上，避免使用复杂抽象的学术用语、被调查者不熟悉的词语。 避免使用有可能会对答案产生提示性影响的措词和语气。 调查题的设计应考虑调查对象的背景、经历等方面的情况。避免询问对方无法有把握回答的问题。 必要时，某些问题的备选答案中应设置“不知道”或“不清楚”这一选项，以避免被调查者不得不去猜选，或是乱选其它的选项。 避免询问那些需要费力回忆才能作答的问题。 不宜询问那些有可能会令对方感到有伤自尊、从而不愿回答的问题。 避免询问那些答案范围过宽的问题。 备选答案的范围应充分涵盖各种主要的可能性选择，换言之，不宜刻意去压缩备选答案的选项。 二．导致调查结果出偏差的常见原因 案头调研 调查样本的选取范围有误。 所选取的样本不适合该项调查的目的。 所使用的调查样本不具代表性。 样本过大，致使数据太多，容易搞乱或掩盖真正有意义的数据。 样本太小，致使调查结果从统计学上讲没有意义。 所使用的调查样本没能覆盖某些重要的细分市场。 问卷回收率太低（原因：问卷中有人们不愿回答或不能回答的问题；或者所选中的调查对象找不到人，因而无法进行访谈）。 访谈调查人员无意之中的偏见（表现为：在访谈过程中，调查人员不经意间过分强调了某个用词或某一问法）。 调查工作不够严密或不够精确。 对被调查者所作的回答存在曲解或分析有误。 开放式问题使用过多，或，封闭式问题的备选答案选项过多。 被调查者不经意间作了误答。 所询问的问题本身语意不清，或表述不够明确。 不可避免的偏见问题。 信息资料的处理工作有误。 旅游市场营销调研问题类型 案头调研 A. 闭合式问题 名称 描述 举例 双项选择 有两种或三种答案问题 “安排本次旅游，是你亲自与国旅总社联系的吗？” 是 □ 否 □ 多项选择 示例问题 “本次旅行中你和谁结伴？” 独自 □ 孩子 □ 配偶 □ 旅行团 □ 同事／朋友／亲戚 □ 配偶与孩子 □ 同意异议尺度 答卷人用以表明同意或不同意的程度 “小旅游景点提供的服务一般比大旅游景点好。” 极不同意□ 不同意□ 一般□ 同意□ 非常同意□ 语义差异 两个极端的词构成 的标度，答卷人可 在其中选择代表自 已意见的点 “世界文化遗产平遥” 古老 □ 时尚 □ 有服务经验 □ 没服务经验 □ 现代 □ 落后 □ 重要性尺度 列出某些属性的重要性次序的尺度 “旅游过程中的导游服务” 很重要□ 比较重要□ 不很重要□ 很不重要□ 排序尺度 列出某些属性由“差”到“好”次序的尺度 “平遥牛肉” 极好□ 很好□ 好□ 凑和□ 差□ 购买意图尺度 描述答卷人出游尺度 “如果旅途中提供电话服务， 我会不会使用？” 肯定会用□ 可能会用□ 不知道□ 可能不用□ 肯定不用□ 旅游市场营销调研问题类型 案头调研 B. 开放式问题 名称 描述 举例 自由格式 答卷人可以不受限制地回答的问题 “你对旅游过程中的餐饮有什么意见?” 词组联想 逐个罗列词组，由答卷人选出最先想到的词组 “听到下文时最先想到的词组是什么?” 丝绸之路______________； 中国______________；旅行__