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山西管理职业学院2006级商茂系专业毕业论文 【摘要】：随着社会竞争的日趋激烈，一个企业若想在竞争中取胜，企业形象的塑造与传播起着 决定性的作用，企业形象是在一定的社会经济文化大背景下形成的与企业同时存在的一种意识形 态和物质形态,是企业对环境挑战所作的应战,包括企业的应战过程和结果,是企业在应战过程 及其结果中所努力培育并实际体现出来的以文明取胜的群体竞争意识,以及人的其他全部本质力 量。由此可见,企业形象首先是一种务实的文化,企业文化所必须具备的鲜明个性,也是为了适应 企业竞争的需要,并不是因为人们主观上喜欢标新立异;企业形象是一种集体观念,良好的企业形 象能够赢得人心,获取信赖,使企业在竞争中能够立于不败之地。 【关键词】：企业形象 形象塑造 企业主导形象与辅助形象 企业形象传播 形象要素 形象研究 消费者 第一章 企业形象的概述与竞争背景…………………… （1） 第二章 企业形象的分类与表达………………………… （3） 第三章 企业形象的要素体系与研究…………………… （6） 第四章 企业形象的传播与影响…………………… …… （9） 第一章 企业形象的概述与竞争背景 何谓企业形象,不少人眼中的企业形象总是和企业的实物外貌,如高大的厂房、豪华的装饰、 巨型的霓虹灯、高频率的广告相联系,以为这些就是企业形象的全部内涵。其实这仅是企业形象 的一部分,决非企业形象的全部内涵。企业形象是企业产品形象、技术形象、管理形象、服务形 象、文化形象、销售信誉形象以及一切带有企业特征的印象和评价。人们通过企业的各种标志（如 产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。 企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的 总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。 企业形象是指人们通过企业的各种标志 （如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来 的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触 交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反 映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自 身的主观努力。 从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中 1 山西管理职业学院2006级商茂系专业毕业论文 形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形 象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正 确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的 不同形象会对人的行为产生不同的影响。 企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。 在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度， 多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的 交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。企业形象有好与不好之分，当企业在社会 公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费 者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。企业形象的好与否不能一概而论，多数 人认为某企业很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的形象将决定他 （她）不会接受该 企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美，因此，我们在这里必须把握矛盾的主要方面， 从总体上认识和把握企业形象。 一、企业形象竞争的市场背景 市场经济+对外开放 国际市场国内化，国内市场国际化 国际市场竞争发展的基本趋势 40年代—50 年代： 产品的较量 60年代—70 年代