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广告学概论 广州市广播电视大学 “我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”  ——罗贝尔·格兰 一、广告的概念 1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service） 2．1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。 3．1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 4．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 现代广告核心内容与特征 1、商业性广告与非商业性广告定义之区别 2、商业性广告与非商业性广告目的之异同 3、商业广告的营销传播属性 4、广告主体对发布信息负责。 5、付费的信息传播 6、广告是一门科学，也是一门艺术。 7、广告是一种反复进行的，非人际传播活动。 狭义（商业）广告：营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。 广义广告：广告是任何个人和社会组织支付一定的费用，借助有传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变，强化人们的观念和行为的一种传播活动 绝对直帅 谁与争锋 广告是一个动态的活动过程，其基本要素有：广告主 广告费用 广告信息 广告媒体 广告受众与代理商 整体的广告运动包括广告调查，广告策划，广告表现，媒介传播及广告效果检测等 商业广告是现代营销中促销推广要素之一。 广告的构成要素 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括： 广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有： 广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 二、广告的性质与功能 广告的基本功能： 商业广告：社会经济功能+社会文化功能 非商业广告： 社会文化功能 社会经济功能：促进销售，建立形象，刺激需求，促进消费 社会文化功能：传播文化 改变观念 三、广告的分类 1、按照广告活动目的分：商业和非商业 2、按广告活动形态分： 单一媒体发布、单一广告活动 整体或系列 短程与长程 速效性广告与迟效性广告 3、按广告作品分 媒体： 表现形式：平面、电子、其他 广告与其他相关学科的关系 一、广告的市场营销学属性 二、广告的传播学属性 广告是营销的一种手段,具体来说是营销推广的促进推广要素,它是一种传播形态,却是以营销为目地的,因此完整的表述是广告是营销传播,而不是一般概念的单一营销与单一传播。P13 广告与其他相关学科的关系 市场营销 对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。 广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。 既不能过分夸大广告的作用，也不能以营销取代广告的作用。 广告，对于企业具有这么几项功效： （1）开拓市场，促进销售； （2）促进企业生产的发展； （3）指导和推动企业从事新产品开发； （4）推动企业改进经营管理,提高企业整体竞争力； （5）改善企业公关形象，提高企业的社会地位； （6）维护企业声誉，保护企业合法权益。