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第八章 市场营销、4PS、4C、 营销观念 绪论：广告学虽作为一门独立的学科，但与传播学、心理学、市场营销学关系密切。广告利用了传播媒介与传播理论，广告在企业营销策划中是市场营销组和6PS中促销的一部分，一般来说，企业的广告部分属在市场部或销售部里，当然现在企业也有单列的广告部、企划部企业发展部或广告信息中心等，但总体来说，均为市场销售服务。广告是推销术，它采用说服的方式，所以要顾及消费者的心理反应，与心理学休戚相关。广告理论是实践的产物，它的产生和当时市场供求变化、营销观念是密不可分的。因此了解市场营销知识十分必要。 第一节 什么是市场营销 市场营销于20世纪初期愿与美国，1982年时被引入我们国家。 市场营销的母学科是经济学，现一般归管理学。最初的意思指：引导货物或劳务从生产者转到消费者或用户所进行的一切营销活动。 一 市场营销理论产生的历史背景； 1 市场规模迅速增大2商品过剩，出现过剩经济，市场由卖方、向买方市场全面转化 3分销系统 发生变化4传统市场理论面临挑战 二 什么是市场？其内涵有哪些？ 对于市场，最早的定义：市场是商品交换的场所。 现在应当说市场有三个方面的内涵： 1到西市场买东西，既有市有场，从物理角度上看，指具体的市场，商品交换的场所。 2股票市场，既有市无场，从生产关系上看，指交易关系的总和。 3中国汽车市场很大，既无市无场，从营销角度看，只需求量总和，或所有购买量总和、购买者总和。 三市场的构成要素 有效的市场=人口+购买力+购买欲望 四市场营销的含义： 市场营销是英文Marketing的译音，又译市场学、市场营销学。字面意思market市场+ing,在英文中，+ing什么化，市场化，市场行为。 对于市场营销，许多人可能将其理解为：就是推销和广告。这并不奇怪，因为推销和广告是市场营销中众多功能的两项，并是具体的表现形式。但是这不是市场营销的全部，并且通常推销和广告还不是最重要的两项功能。市场营销的内涵其实是很广泛的。今天的市场营销已不能再从劝说、推销术角度去考虑，而是从消费者的需要去考虑 ，开发具有较高价值的产品，并能有效地进行定价、分销和促销，时期也很容易销售这些产品，这个过程即市场营销。推销和广告只是营销组合中的部分，广告可以更好地促进营销，但不能将营销看做就是单独的做广告。 市场营销在营销学上的定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人交换已获得所需所欲的一种社会和管理过程。 五区别营销与推销 营销的英文是marketing。而推销是selling 两者差距较大，推销是被动的，而营销是拉动需求。营销大师说过：营销的目的就是让推销变得不必要。营销做好了，推销就不必要了。因此营销的含义指：主动创造需求，常遭市场去销售；哪里有需求，哪里就有市场，是拉动策略。可以说营销对企业或从事业务独有很好的借鉴意义。 营销上有三个典例： 第一：宝洁公司。 宝洁公司是外资企业在国内最成功的企业之一，它主要有两个策略:：1）用广告刺激欲望，拉动需求。2）针对中国购买力定价，定位在中国内中高档，而在洋货中中低档。宝洁是亚太地区除本土企业投入广告费最多的企业，这里有一组数据可以看一下：美国广告总投入占全球的一半稍多，2003年时2400亿美元，其中全美前100强公司占据整个广告业的1∕4，位居榜首的是宝洁公司，其在全球2003年时约36亿美元，这与宝洁多品牌战略也是分不可。宝每一个产品系列都有很多的品牌，如洗衣粉一项在美就有429个之多，主要就有11个，在我们国家以肽渍、碧浪为主。宝洁的市场策略实际就是营销、广告策略。由此也看出美国企业十分看重广告的作用，据美国一份相关调查在美国投广告企业和不投广告的企业（采用其他促销方式）的平均收益比是137∶100。 宝洁在全球是最善于创造和建设品牌的公司之一，在三年以前宝洁的销售额中有十个超过10亿美元，今天这个数量超过1.3个。 宝洁公司已具有166年的历史（1838年）。 肥皂剧一词就是因为美国的电视剧插播宝洁公司的香皂广告而得名。媒体投放策略一直是宝洁公司一个长期的市场目标，宝洁在业界被尊为品牌教父。 第二 可口可乐 可口可乐现为世界第一品牌，其信条即是：成功在于广告。可口可乐是1886年由药剂师庞 佩尔顿偶然发现研制的，据说给病人对药剂时误将稀释的苏打水给了病人，就是这种冒泡的糖水，才有了今天的可口可乐。其CaCOCaLa的取名即是冒泡时的响声而来。可口可乐在最初几年用86%的销售收入投入广告中去，发展至今成为全球第一品牌，与其广告拉动营销是分不开的。 第三 本田雅格 在营销中，也不一定仅仅全用广告策略，本田雅格采用渗透方式，在美国建茶馆，深入茶道文化，取得美国人认同，同时对美国人深入了解，从身高、个性上，从美国高速功公路成分、弯道、机场到市区的距离等等进行充分分析