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广告心理学 第一章 绪论 第一节 为什么要学习广告心理学 第二节 广告心理学的研究对象和任务 第三节 广告心理学的研究方法 第一节 为什么要学习广告心理学 一、广告说服要把握消费者的心理行为特征 罗瑟·瑞夫斯 “独特的销售主张” 1、卖点与消费者的价值观 （1）卖点的科学性 （2）卖点的动态性 2、商家与消费者在商品 关注特性上的差异 二、广告传播依赖心理学法则 三、准确了解心理学法则需要科学的方法 结论 一切的经营策略，包括广告的促销，只有符合消费者的心理行为特征，才能奏效。或者说，“科学的广告术是依据心理学法则的。” “成功的广告是对心灵的说话，而不是对智力说话。” ——戛纳广告节主席罗杰 第二节 广告心理学的研究对象和任务 一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。 主要包括两点： （一）谁是参加广告传播活动的人？ （二）他们的心理现象包含哪些内容？ （一）广告活动的人 1、广告的概念: 广告，是由广告主付出一定的费用或者代价，通过各种媒介的艺术表现形式，有组织、有计划地向目标受众提供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信息，以期达成商业目的的信息传播活动。 2、广告的功能: （1）广告的促销功能 （2）广告的文化功能 3、参加广告传播的人： 广告主 、广告人 、广告目标消费者 （1）广告主：广告活动的发起者。 （2）广告人：是在广告公司从事广告经营、运作、设计等工作的专业人才。具有知识、技术、经验以及洞察力的优秀杰出人才。 （3）广告目标消费者：广告活动的传播对象。 （二）他们的心理现象包含哪些内容？ 心理现象包括心理过程、心理状态和个性心理。 1、心理过程：认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维）、情绪情感过程、意志过程。 2、个性心理：个性倾向性（如：需要、动机、兴趣、信念、世界观等）、个性心理特征（如：能力、气质、性格）。 3、心理状态：觉醒状态（如注意等）、非觉醒状态（如睡眠、催眠等） 二、广告的心理功能 1、广告对受众心理活动的影响 （1）消费者的购买行为 2、广告的心理功能 （1）传递沟通功能。 （2）诱发和满足需要的功能。 （3）影响态度的功能。 三、广告心理学的研究任务 1、将心理学理论应用于广告实践； 2、进行理论建构，使之成为相对完整体系的内容和独立学科。 第三节 广告心理学的研究方法 一、广告心理学的诞生与发展 1、广告心理学研究的初始阶段 19世纪中叶，由于生理学的发展和实验方法的推广，心理学逐步成为独立学科体系，一般以威廉.冯特1879年在德国莱比锡建立实验室为标志。 1895年心理学家H·盖尔（H ·Gale）开展了关于消费者对广告及广告商品的态度的调查，是最早的心理学在广告学中的运用。 1903年，美国心理学家W.D.斯科特在1903年出版《广告理论》，此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 2、广告心理学研究的发展阶段 “请消费者注意”——“请注意消费者” ——美国学者舒尔茨 广告心理学发展体现出： （1）实证性研究越来越多； （2）研究的领域越来越广泛； （3）研究方法、手段越来越多，越来越先进。 二、广告心理研究的方法 1、观察法 （1）概念： 观察法是在被观察者不被觉察的自然状态下，有规律的观察并记录其外在行为表现，以分析心理活动的方法。 （2） 观察的特点： 目的性和计划性； 自然条件下发生； 可以借助一定的工具进行。 （3）观察的步骤： 第一步是设计，即确定观察目的和具体观察内容，选择观察方法和制定观察记录表。 第二步计划的实施。执行计划，整理观察记录并分析，得出一定的结果。 （4）观察的优缺点： 优点：广泛，不受被观察者文化和理解能力的限制。 缺点：受观察者本身经验的限制；有许多不可控因素；设计要求高；观察结果的信度和效度难以保证。 2、询问调查法（访谈法） （1）概念：是通过与调查对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。 （2）询问的技巧：对提问的内容、顺序、方式、记录等都有统一的要求。 （3）询问调查的具体方式：笔录和录音机记录。 （4）优缺点： 优点：可以深入有针对性地调查；收集的资料可靠性高；适应范围广泛；有较