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第二讲 形势分析 主讲：乔同舟 E-mail:tzqiao@；joe_camel@163.com 主要内容 一、了解客户 企业检视、产品/品牌诊断与市场评估 二、消费者洞察 三、竞争状况分析 四、问题与机遇总结 形势分析的前提是获得必要的相关数据和非数据资料。 获得途径有以下几种： 一手资料：调查（访谈、实验、问卷、测量） 二手资料： 通过图书馆和在线数据库，查找行业年鉴、行业报刊、政府文件、行业研究报告。 企业自己提供的重要资料如年度报告、生产与市场数据等； 专业部门提供的消费形态研究、生活方式研究、特定阶层分析、区域经济分析报告。 相关书籍：消费心理学；社会学关于阶层、职业、家庭方面；传播学关于流行文化方面；未来学关于趋势预测；当前最畅销的虚构作品和非虚构作品。 一、了解客户 企业检视 企业检视的主要目的是了解企业目前的处境，包括外部环境和内部环境。 主要任务是回答“我们在哪里”这个问题。 一、了解客户 企业检视 外部环境： 所在行业发展趋势如何？（整体规模、当前销售额与利润及增长情况） 经济状况及对本行业的影响？（发展速度、国民收入水平及分布、消费结构、社会购买力—供求、通货、储蓄） 社会文化及对本行业的影响？（风俗习惯、价值观、教育水平、消费理念、生活方式） 政治或法律因素对本行业的影响？ 技术与产业结构对本行业的影响？ 人口与地理环境对本行业的影响？ 一、了解客户 企业检视 内部环境： 企业的发展历程与社会影响？ 企业的志向、任务和决心？ 企业的资产、产品、流通与基本认知？ 企业的文化特征和制度设置？ 企业的财务、技术和管理资源的状态？ 近几年的市场份额与盈利水平？ 公司与业内、媒体、政府和公众的关系？ 一、了解客户 企业检视 特别注意： 这部分虽然是总括性了解，但不必面面俱到，也不可泛泛而谈，一定要抓住关键性问题，和代表性细节，为下一步的分析提供思路。 如果说企业检视是回答“在哪里”的问题，那后面的这几点——产品/品牌诊断与市场评估、消费者洞察、竞争状况分析、问题与机遇总结，则是在回答“为什么在那里”。因而显得尤其重要。 一、了解客户 产品/品牌诊断 究竟是以诊断产品为主还是以诊断品牌为主，依传播活动的目标和任务而定。 产品/品牌诊断和消费者洞察关联很大，常常配合进行，尤其是后者。 一、了解客户 产品诊断主要的问题是，了解产品的整体属性如何以及是否满足消费者的需要—重点是自检。主要包括： 产品的物理属性：原料、工艺、结构、设计、包装、外形、方法、品质以及产品的功能等； 产品的心理属性：使用感受、联想、偏好度等。 （主要方法：产品测试、透射实验） 产品的附加属性：服务、保障、价格、便利性、品牌个性等。 产品的相关属性有无改进可能（技术与资金条件）。 产品的生命周期（上市时间、知名度变化、占有率变化）。 一、了解客户 品牌诊断则复杂的多。除了产品之外，还要考虑更多（资产内容如通路、形象、消费者、视觉等，品牌认知如知名度、认知度、联想度、忠诚度等）。——大多数情况下，品牌诊断包含了产品分析和消费者分析。 一般来说，除了消费者和产品，以下内容是应该考虑的： 通路：直销系统与网络，合作伙伴、分成与折扣、物流配送、铺货、商场位置、售后服务等； 符号识别：CIS系统，终端展示，包装，广告等； 形象：企业文化，媒体比重，广告影响，代言人； 商誉：危机处理与公众关系，与政府、媒介的关系，媒体评价，社会参与程度；员工表现与归属感，工作环境与压力，雇员评价与人才号召力。 一、了解客户 市场评估 市场概念通常涉及两个变量：地理区域和人口数量，往往也划分为地理细分市场和群体细分市场。 市场评估的主要目的是了解市场的结构和规模、销售潜力和突破机会。了解方式—— 品牌发展指数和品类发展指数——最重要指标。 区域人口数据统计（收支、年龄、婚姻、职业、教育、民族等）； 消费形态调查（恩格尔系数、消费方式、影响因素） 生活方式调查（VALS模型）。 二、消费者洞察 一个好的消费者分析可归为6个一般性问题： 1.谁是消费者？他们有什么共同特点以及区别？ 2.什么促使他们购买？他们如何考虑或感受一般性的商品，以及特定的产品或品牌？ 3.他们如何使用产品？在哪里？什么时候？ 4.他们在一种产品中寻找什么？他们的需求、愿望、问题和兴趣是什么？ 5.他们如何对待生活？价值观是什么？喜欢什么？生活方式？产品如何适应或改进他们的生活？他们如何被其他人影响？ 6.他们有可能接触到产品或品牌信息的地点在哪？ 二、消费者洞察 1.谁是消费者？ 人口统计特征 消费心理特征（个性、动机、态度、生活方式） 品牌使用程度(重度、中度、轻度) 忠诚度 消费者价值元素分析工具 二、消费者洞察 2.什么影响他们购买？（影响因素） 大环境（文化、社会、个人）