加多宝促销案例分析.docxVIP

市场营销案例分析课程设计 设计题目：加多宝促销案例分析 专业班级：市场营销141班 指导老师：钟琳老师 小组成员：黄霞 (12020214127) 韩勇 （12020214120） 李亮 (12020214135) 方小康（12020214105） 梁静文（12020214142） 李兆剑（12020214113） 目录 案例描述1 案例分析5 提出并解答问题7 小组分工及心得 9  PAGE \* MERGEFORMAT 11 案例描述 背景资料 加多宝是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型企业。公司创立于1995年，1996年首创并推出了第一罐罐装凉茶。1998年，加多宝在广东省东莞市长安镇建立首个生产基地，其后为满足全国及海外市场扩展的需要，又相继在浙江省绍兴市、福建省石狮市、北京市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、浙江省杭州市、广东省清远市、四川省资阳市、湖北省仙桃市等地建立生产基地。旗下产品包括罐装、瓶装、盒装“加多宝凉茶”和“昆仑山雪山矿泉水”。2012年，加多宝出品的罐装凉茶正式启用“加多宝”品牌。 将一个区域凉茶打造成全国知名饮品，充分展示了加多宝的实力，而在与王老吉分手后，失去多年打造的产品，成功打造起新品牌、实现品牌资源转换，保证了销量和市场份额没丢失，更体现了超强的运作能力。 基本案情 （一）全国销量领先的红罐凉茶改名了 　　在加多宝已经预感官司即将失败的时候，如何转换王老吉就提上日程上了，毕竟加多宝是个新品牌，虽说做了多年的代理商运营牌子，但是一直出现的都是王老吉，所有的优质资源都集中在王老吉手里，如何将最优质的资源转换过来？ 　　这里有两点加多宝做的比较牛，一是把王老吉最优质的资源转过来，二是转换的很巧妙。 　　首先说，最优质资源的把握 　　当推出新品牌，把老品牌的资源承接过来时，要考虑什么是最有价值的，凉茶、配方、历史、行业地位，这些都很有价值，广告营销要塑造、传递产品与众不同的优势，这些价值与竞争对手相比(和其正也打得凉茶概念，邓老凉茶历史也不短)，并不占优势，更何况失去的原有产品也会诉求这些，因此，相对而言最有价值的的优势无疑就是王老吉的江湖地位，销量领先，这是里面最值钱的一个资源，卖市场优势，这个能在消费者心中形成极佳影响的资源。 　　其次，转换的巧妙 　　找到优势资源后，如何嫁接到新的资源上呢，加多宝，用了一个改名——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，一样的配方、一样的味道，怕上火、喝加多宝” 　　巧妙地将王老吉的资源带了过来，在配合地面的推广，加多宝的杀手锏“渠道的精耕细作”不用多说了，亲身体会在小餐馆里，都被加多宝派了临时促销员，告诉顾客，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝了，然后向顾客推荐加多宝。 （二）全国每销售十罐凉茶有七罐是加多宝 　　而在“全国销量领先的红罐凉茶”广告被广药打官司叫停了，加多宝推出的后一个广告也着实让人称道，在这个过程中，加多宝所面临的最大对手是王老吉，和其正等都算不上，面对王老吉来说，凉茶、配方、历史等资源而言，加多宝都比不上，唯一值得说的同样是一个行业地位，这是唯一能诉求的优势了，我们当时讨论时觉得加多宝还守住一块阵地，就是销售额了，应该诉求市场份额的领先，从而建立着一个市场领先的优势，并将这一诉求传递给消费者，通过这个优势强行把王老吉压过去，塑造产品的高形象。 　　后来看到广告时，发现加多宝的广告是异曲同工之妙，同时做的很巧妙，以更实的数字，全国每十罐凉茶，有七罐是加多宝，那不言而喻，就代表着消费者的认可，也意味着，可以把王老吉挤到下面去，这个七罐的数字，也有效的回避了一些问题。 　　这个广告像传递了加多宝的优势，广告做的是很绝的一个。 　　 冠名浙江卫视《中国好声音》 有时候，天道酬勤，老天很可能会给辛苦努力的一些机会! 　　值得一体的是，老天爷确实给了加多宝一个机会，浙江卫视的《中国好声音》，这是一个谁也没想到火的一塌糊涂的节目，成全了加多宝和娃哈哈打造的启力饮料，这是一个一开始大家都没怎么看到未来的节目，如同当年的《超级女声》捧红了蒙牛酸酸乳一样，这次再次放了卫星，成就了加多宝，伴随节目的热播，“正宗凉茶加多宝”也传开了。 　　有时候，对中国选秀节目，还真不敢小视，或者大意，之后的综艺节目《我是歌手》也红的让人