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第三章學習與記憶 學習的過程 學習： 由經驗導致的相對持久之行為變化 無意間學習： 不經意、無意識的知識獲得過程 學習是一個不斷發展的過程： 我們不斷修正自己對世界的認識 從簡單的產品標幟聯想到複雜的認知活動都屬於學習的概念 行為學習理論 假設學習是外部事件引起的反應 關於學習的兩個主要途徑說明了行為主義者的學習觀點 1) 古典制約 2) 工具制約 人們生活時收到的回饋塑造了他們的經驗 當受到獎勵或懲罰時，人們也可以學習行為，並影響他們在未來相似情境中的反應方式 古典制約 巴夫洛夫的狗 非制約刺激 (UCS) – 自然的引起反應 制約刺激 (CS) – 最初不能引起反應 制約反應 (CR) – 經由重複性的動作將非制約刺激和制約刺激相連結，最終能夠經由學習過程讓制約刺激導致制約反應 古典制約 刺激類化： 與制約刺激相似的刺激有引起相似條件反應的趨勢 偽裝品牌：故意隱藏產品真實來源的策略 刺激區辨： 呈現在一個與制約刺激相似的刺激後 行為學習原理的行銷運用 品牌權益： 使一個品牌在消費者記憶中有牢固的積極連結，並因此博得許多忠誠 重複性的運用 制約產品連結的運用 語義運用 制約的音樂 行為學習原理的行銷運用 刺激類化的應用 家族品牌 產品線延伸 授權 相似包裝 刺激區辨的應用 消費者學習如何區分某品牌和競爭者 品牌可藉由發揚品牌的唯一特色來促進刺激區辨 工具性制約 指個體習得能夠產生積極結果並避免消極結果的行為 又名：操作性制約 工具性制約有三種發生方式： 正強化 負強化 懲罰 工具性制約 延展：當個體不再得到積極結果時，先前所學習到的刺激－反應連結也無法繼續維持 強化行為計畫： 固定時距強化法 不定時距強化法 固定比率強化法 不定比率強化法 工具性制約原理的運用 消費的強化 感謝 折扣 追蹤電話回訪 頻次行銷： 以獎品來強化那些常來的購物者，而且獎品會隨著購買次數的增多而增值 航空公司的飛行哩數累積 認知學習理論 學習是有意識的還是無意識的? 觸發特性 某些刺激使得我們按照某一特定模式來反應 觀察學習： 發生在當人們觀察他人的行動，並注意到他人行為獲取的強化效果 是替代性經驗而非直接經驗作用的結果 認知學習原理的應用 藉由觀察他人行為獲得強化，消費者會以替代性方式學習這些行為 行銷人員只需要告訴告訴消費者那些使用過或煤使用過這些產品的榜樣身上發生了什麼事，而不需要實際去獎賞或懲罰消費者的購買行為 消費者對於榜樣的評價遠比簡單的刺激－反應聯結複雜 社會吸引力基於以下幾個要素：外表、專長以及與評價者的相似性 記憶在學習中的作用 記憶 獲取資訊以及儲存資訊的過程，以保證在需要時可以方便的使用資訊 記憶過程 編碼階段 以可被系統辨識的方式輸入資料 儲存階段 知識與已存於記憶中的其他知識綜合，然後存入倉庫 提取階段 需要時找出儲存在記憶中的資訊 為提取階段進行資訊編碼 意義的類型： 感官意義 (如: 顏色、形狀) 語義意義：指象徵性的聯想，如富人喝香檳 個人相關性： 情景記憶：儲存個體親身經歷的事件 閃光燈記憶：某些特別鮮活的聯想 敘事：敘事能夠說服人們對見到的資訊建構出一個心理表徵 記憶系統 感官記憶： 儲存我們從感官處獲取的資訊，儲存時間很短 短期記憶： 儲存資訊的時間和容量都是有限的 和電腦相似，可看作是工作記憶，儲存的是正在處理的訊息 長期意義： 是我們得以長時間保存資訊的記憶系統 為了讓資訊從短期記憶進入長期記憶，必須進行精細的預演，這一過程包括思考刺激的意義，以及把它與記憶中已經存在的資訊聯繫起來 記憶中的資訊儲存 多重儲存說： 傳統的觀點假設短期記憶和長期記憶是彼此獨立的系統 記憶啟動模式： 不同層次的處理對記憶某些方面的活化會比其他更多 處理資訊所付出的努力越多，資訊進入長期記憶的可能性越大 記憶中的資訊儲存 關聯網路： 包括許多按照某種關係組合在一起的相關知識 知識結構：充滿了一個個數據的複雜蜘蛛網 層級處理模式：資訊是按照自下而上的方式處理的，從非常基本層次開始，而且從屬於需要更大認知容量的更複雜之處理操作 結點：一個與範疇相關的概念 資訊被放入結點，以關聯鏈在知識結構內彼此聯繫，發展為關聯網路 記憶中的資訊儲存 擴散啟動作用： 一個過程使消費者可以在不同層次的意義間來回轉換 知識層次： 知識是在不同層次的抽象性和複雜性進行編碼 命題(又可稱信念)：將概念結合成更大的單位 基模：將命題綜合起來的複雜單位，隨著經驗不斷發展的認知框架 腳本：和消費者行為相關的基模，也就是個體期待的一連串事件 購買決策的提取資訊 影響提取的因素： 生理因素 (如：年齡) 情境因素： 先鋒品牌：關於第一個進入市場品牌的資訊，比其他後續品牌的資訊更容易從記憶中提取出來 消費者更有可能回憶起那些描述性的品牌名稱 視覺環境：在連續播放的