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第三章 社会态度 本章内容 一、态度定义 二、态度与行为关系 三、态度的测量 四、态度形成及改变 一、态度定义 （一）态度的定义 态度是个人对某一对象所持有的评价和行为倾向，是由 认知、情感、意向三个因素构成的、比较持久的、个人 的内在结构。 （二）态度的构成要素 1、态度的认知成分 人们作为态度主体，对于一定态度对象或态度客体的知识、观念、 意象或概念，以及在此基础上形成起来的具有倾向性的思维方式。 2、态度的情感成分 一个人对于一定态度对象的体验，如接纳或拒绝、喜爱或厌恶、热 情或冷漠、敬重或轻视等。 3、态度的行动成分 是指人们对态度对象所预备采取的反应，它具有准备性质。行为倾 向成分会影响到人们将来对态度对象的反应，但它不等于外显行为。 表现为“想……”、“我准备……”。 三者的关系 ☆一般说三个因素是相互协调一致的； ☆但有时候不一致，而当三者发生矛盾后时情感因素则 起主要作用； 二、态度与行为关系 （一）态度决定行为吗？ 1.态度与行为一致的证明  1936年美国的盖洛普民意测验成功预测了罗斯福总统的当选。预测投票数与实际投票数相差不到1%。 1972、1976、1980年美国总统大选期间，盖洛普民意测验及其他主要新闻机构所做的民意测验结果也显示，在选举行为上，态度有着高度的预测行为的作用。  2.拉皮埃尔的挑战 （1）研究的目的 种族歧视态度与种族歧视行为之间的 一致性。 （2）现场研究 带一对中国留学生夫妇游历美国，仅有 一家拒绝接待。 （3）问卷调查 6个月后，分单问题和多问题进行调查。 3.影响态度与行为一致的因素 ※行为本身可否实施 ※态度指向的目标与行为目标是否一致 ※情景是否制约态度行为发生 ※时间 ※态度对象的特点 4.态度什么时候可以预测行为？ §强硬的、明确的、稳定的态度与行为有高度一致性； §直接经验形成的态度常常比通过间接形式获得的“二手”态度更能决定行为； §态度的重要性关乎切身利益； §当我们观察个体总体或经常行为而非单独的某一次行为时，态度对于行为的预测效应会变得更加明显； §态度测量与行为的时间间隔愈短，态度与行为的一致性越高； §具体态度预测具体行为 。 科学命题应该是： “态度与行为指向的一致性” “态度对行为的影响” “态度与行为的相互作用” “态度在什么条件下决定行为”等 而不存在简单的“态度决定行为”的问题。 （二）行为决定态度吗？ 1.津巴多的斯坦福监狱实验 “角色”决定态度？ 电影《死亡实验》 2.社会行为 3.表情与态度 4.行为为什么影响态度？ ★自我展示 ★自我辩解 ★自我知觉 （三）投射法 投射法是一种心理测验的方法，是通过间接的方法来了 解人们对某事、某人的态度。通常是向被试提供一种情 景刺激，通过分析这一情景刺激在人们头脑中所引起的 联想或想象来推测其态度。这种联想是人们内心深处的 想法、愿望、要求以及思想方法等无意识的反映。优点 是被测者不知道测试者的意图，难以作假。缺点是分析 时，测试者的主观性很大。 1.罗夏墨迹测验 是由瑞士精神病学家罗夏1921年设计编制的。 该测验内容包括十张内容不同的墨迹图片，其中五张为 黑色，两张加了红色，三张为彩色。测验时，每次出示 一张，问：“你看这张图形像什么？”或“这张图形会使你 想到什么？，计分方法根据预计标准观察被试对各图形 的部位、形状、颜色等各方面所变现出的反应。 3.造句测验（简称SCT） 是事先准备几个有关某一事物的没完成的句子，让被 试把句子写完，从中可以反映被测者的态度。 如了解对父亲的态度： “假使我父亲……” “父亲说……” “今天我父亲……” 四、态度形成 （一）环境因素的影响 1.社会环境的影响 2.家庭影响 3.同伴影响 4.团体的影响 （二）个体的学习---霍夫兰德及其同事提出的 1.经典性条件反射论和联想学习 2.操作性条件反射理论与强化学习 3.模仿与观察学习 五、态度的改变 （一）影响态度改变的因素 （二）态度改变的策略 （一）影响态度改变的因素 1.说服者方面的因素-什么样的人容易说服人？ 2.被说服者方面的因素-什么样的人容易被说服？ 3.说服信息方面的因素 1.说服者方面的因素-什么样的人容易说服人？ （1）说服者的可信度 ◆专家资格 ◆可信赖性 （2）说服者的吸引力 ◆说服者的外表 ◆是否可爱 ◆与被说服者的相似性 2.说服信息方面的因素 （1）单方面的传播与双方面的传播 （2）信息传播的渠道 （3）唤起听众强烈的情感体验 （1）单方面的传播与双方面的传播 §单面的传播：在说服过程中，传达者只是单方面地表明对自己有 利的观点； §双面的传播：在说服过程中，既表明自己