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北京seo培训来自京涛优化- 第1章 现代营销学原理 营销管理作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的。它是企业经营活动的一种导向，一种观念。经营思想的正确与否对企业经营的成败兴衰，具有决定性的意义。 1.1 营销观念 新旧市场营销观念对照 马斯洛的需要层次论 营销管理的本质是需求管理，他的任务是影响需求的水平、时间和内容。 消费者行为的详细模式 影响消费者行为的因素 ┌────┬─────┬────┬────┐ │文化因素│社会因素 │个人因素│心理因素│ ├────┼─────┼────┼────┤ │文化 │参考群体 │年龄 │动机 │ ├────┼─────┼────┼────┤ │次文化 │家庭 │经济能力│信念 │ ├────┼─────┼────┼────┤ │社会阶层│角色与地位│生活型态│态度 │ ├────┼─────┼────┼────┤ │ │ │ 个性 │ │ └────┴─────┴────┴────┘ 1.4 市场细分与选择 市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（即若干个不同的子市场），并从中选择一个或多个子市场做为企业的目标市场的活动过程。 在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有4种品牌策略供选择： 　（１）个别品牌 　（２）单一品牌 　（３）分类品牌 　（４）个别品牌加企业名称 产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的关系。 １. 定价目标与决策约束 　　 企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动机，也可能为了追求销量和市场占有率，定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象。 　　 企业应该重视对产品的价格与需求、降/提价与销售量及销售利润的关系加以研究； 企业的定价目标受以下两类因素制约： 环境因素和市场状态； 企业的成本水平和财务状况。 市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、使用方法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法，也可选择三维比较定位关系。 （见图1-3和图1-4） 十字图中的产品A、B、C代表三种定位：A产品质量高，优质优价；B产品与A产品相比，质量较低，价格便宜，适应中低收入阶层；C产品质量中等略上，价格略低，经济实用，适合大多数消费者。如果与A产品相似定位的还有其他品牌，为了区别于这些竞争品牌，A产品的三维定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。 1.5 市场战略与营销组合 企业的中长期发展离不开战略规划，企业战略已经成为一门专门的课程，并可从市场、技术、产品、投资、人才等不同角度，分析研究相关的战略问题。 市场营销战略(也称市场战略)，主要用以处理同市场同顾客的关系问题。主要工作有：选择目标市场和营销目标，设计营销组合。 企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此，企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。 与企业发展规划有关的市场战略主要涉及市场拓展的领域、行业选择，它从创业投资、企业战略和营销管理等多角度分析研究。企业营销管理涉及的市场战略，侧重于总体市场和目标市场的营销战略，包括无差异、差异或集中三种不同的营销战略，发挥企业竞争优势的竞争战略，以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等。 1.5.1 营销目标和营销组合 1. 营销目标 在一般情况下，营销目标可以分为以下4类： 销售：销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等 具体指标。 市场地位：市场地位目标主要以企业在行业、地区内的 市场占有份额，以及目标市场市场占有率表示。 从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞 争主体、尾随者和利基者5种不同市场地位。 赢利： 赢利目标包括