博思堂地产品牌的规划及建立1.pptVIP

 地产品牌的规划及建立 主持人：范志明 房地产公司的类别 1、投资性质的开发商，以项目本身为主体，简称项目公司 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体，简称品牌公司 品牌性地产公司的经营特征1、以房地产开发为长期经营目标2、有多个项目同时运作3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等 与广告公司之间的关系 合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益 （博思堂主要客户）  需要明确的几个概念 1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售、 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报 产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力 品牌分类 品牌概念 品牌规划 品牌写真（brandprint) 创作简报 四季花城 为万科地产打造第一品牌 四季花城的品牌之路 支持所有万科物业的集团形象广告 核心产品：万科地产 万科地产----优质永远物业服务：万科物业 万科物业----全心全意全为你销售服务：万客会 万客会----无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构 背景：四季花城是目前万科在深圳的最大项目，总建筑面积近60万平方米，位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，开发周期约五年，分2区8期进行开发， 是深圳首个超大规模社区，也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。 1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？ 四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人四季花城推广主题：有一个美丽的地方四季花城形象风格：现代、热烈、健康 内部认购期：制造梦想，制造需求第一期：示范生活、示范环境第二期：展示真实生活场景第三期：展示社区文化，人文精神 第一阶段：内部认购期主定位：万科在深最大规模花园小城主口号：有一个美丽的地方方式：深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。效果：在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。 第二阶段：第一期公开发售主定位：万科在建一座城主口号：天下一家方式：1、举行声势浩大的PR活动，以“发现美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；2、现场以欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。效果：15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。 * BIRTHIDEA博 思 堂 广 告 品牌力 一屋品牌--a house brands PG、大众汽车 品牌一屋--a branded house 万宝路、诺基亚、伊利、服装 一屋品牌中海 --- 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通 --- 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋万科 --- 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基 --- 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居 概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1、具体的保证（利益点）：2、消费者感情上的品牌经验：1\我为谁而生？Who am I for?2\我是谁？Who am I?3\为什么买我？Why buy me? --利益点/支持点benefit/reason-to-believe. PG的洗发水品牌： 潘婷 海飞丝 我为谁而生？ 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲我是谁？ 国际性的专业领导者 有效率的专家为什么买我？ 健康闪亮的头发 没有头皮屑的美丽头发 维它命原B5，从发根至发梢 ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院 减少落屑  创意操作流程 检查(check) 创意(creative idea) 创意执行(creative execution ) BBP -- 博思堂全过程品牌建立