营销从优秀到卓越.ppt

营销—从优秀到卓越 上海辅音企业管理咨询有限公司首席顾问官 清华大学客座教授 中国国家级讲师 赵 明 现代营销语录 我们的营销主流思想和理念有时被部分重量级大师们作成了冗长的学术报告，听众席端坐的营销总监和销售经理们在付出热烈的掌声后，剩下的是比以前更加茫然——他们到底在说些什么？ 现代营销语录 科学且优秀的策划并不是企业绝对成功的救命稻草，如果不注重计划执行本身，以及客观中所要面对的、和碰撞出的矛盾的解决，再好的策划也无济于事。 一、营销三角形原理 营销三角形原理—竞争体系 营销三角形原理—竞争体系 产品高度发达：需求基本满足 欲望随波逐流 竞争鱼龙混杂：价值体系被颠覆，营销策略和销售技巧建立在不公平竞争之上，惟利是图的单边主义泛滥成灾； 消费参差不齐：购买力呈丘陵分布，购买行为在膨胀的欲望下无规则蛇行； 营销三角形原理—文化体系 营销三角形原理—利益体系 二、关于财富的若干问题 财富从哪里来？ 谁创造财富？ 谁拥有财富？ 谁离财富最近？ 谁推动了财富的发展？ 谁阻碍了财富的成长？ 三、营销“新”观点 营销是取舍的科学，离开成本和效率则毫无意义！ 顾客的毛病都是企业惯出来的！ 让促销品丰富多彩是执迷不悟者的幻想！ 引导消费演变成为训练消费者，最终把顾客训练得比营销人员还要精明； 过度促销把顾客训练成期待促销，等到促销开始才做出购买行为； 价格促销不再是其他营销策略的补充，而成了替代！ 团队通过的营销策略可能是安全的，但也是毫无价值； 营销领域，最早出现的预警信号是消费者需求的变化； 营销策略的趋同化以及对营销策略的一知半解，是营销界最大的悲哀，也是造成企业最大浪费的罪魁祸首！ 营销“新”观点（续） 产品+幻觉=购买欲望，新观念是幻觉的催生剂 卖点=卖+点 点=占+水 消费者=水，占住了消费者的心则为点 卖—十=买 卖的东西没有十全十美的，你让顾客想通了这一点就自然有了购买的欲望 每个人每天只做两件事：必须做和想做 追求完美策划方案的代价，就是丢失市场机会 当你为时尚营销策略欢呼时，也许灾难已经来临 营销“新”观点（续） 顾客不可能平等！ “顾客为什么不买”和“顾客为什么购买”仅一字之差，却千里之遥！ 没有五角钱抵消不了的顾客忠诚 出色的策划—财力支持一般的策划+财力支持 所有用来突破阻力的工具都是尖的 如果你不想利用媒体，就别被媒体利用 都知道要高品牌、高质量、低成本，有多少企业用正确方法在执行？营销人员的借口消磨了自己的意志！ 企业维持不该维持的产品和服务，将耗尽企业的资源！ 营销“新”观点（续） 说起来都知道，想起来都周到，做起来都半吊； 最流行的营销模式往往最容易失效！ 剩者为王！ 营销最高境界：一日为顾客，一生为顾客！ 最能阻止你发展的人，是最关心你的人！最能阻止企业变革的人，是与企业关系最密切的人！ 优秀=优先生锈 社会由一群自认为才华横溢的穷人和一群平平淡淡的富人组成 大企业按小企业模式在运作，小企业按大企业模式在运作，所以小企业造就了创业家，大企业培育了很多哲学家； 经验和感觉换来教训的代价实在太大了！ 营销“新”观点（续） 当质量已经成为习惯时，继续强调质量等于自动疏远顾客！ “让顾客满意”与“让顾客诧异”，谁更有吸引力？ 老顾客不等于好顾客！ 在垄断没有形成时，与竞争对手怎能双赢—除非不足以竞争！ 营销“新观点”之重要结论 营销的创造性比营销策略重要一千倍！ 营销“新观点”之重要结论 最佳顾客营销是后经济时代成功的关键 四、营销面临的市场危机 五、营销总监的误区 策略创新一定有成效 案例最具有说服力 没有卖不出去的东西，只有卖不出去东西的人 需求是可以引导的 不断制造事件总能吸引注意力 羊随大流不挨打 唯一不变的东西就是变 复杂的营销策划成功的概率较大 不断变化的广告创意表明企业人才济济 营销总监的误区解析 策略创新是手段不是目的，达到目的不一定用最新的策略，要用最有效的。 营销如棋，没有重复的定式，最好忘掉案例本身，只记住你的领悟。 没有卖不出去东西的人，只有买不出去的价格。 需求是可以引导，但时机才是最重要。引导需求仍然是手段。 吸引注意力同样是手段，吸引了之后呢？你得到了什么？值得吗？ 羊随大流不挨打，一起走进屠宰场。 过分关注个别事件往往迷失方向，要珍惜价值的感觉！ 复杂只能告诉老板你很好地策划了，但不等于有好的策划。 认知广告、创意广告、视觉统一、区隔清晰 营销总监最大的误区 当他个人对某种策略了解最深时，他就习惯了使用这一策略，并视为金规玉律； 当你拥有的唯一工具是一把锤子时，你就会开始把每样东西都看成钉子。 营销总监最大陷阱 策划并快乐着！！！ 六、营销领域的困惑