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六安一品堂毛笔营销策划 市场分析与发展方向 战略任务和目标 目标市场和定位 主要营销战略内容和关键步骤 营销预算 营销战略是它们的结合过程 选择目标市场 市场规模分析：从数量和价值两方面 发展动态分析：从驱动市场的因素入手 成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等） 竞争结构分析：如前 赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。 一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析： 营销战略计划框架 战略任务和目标 经营理念/价值观 产业范围 地理范围 核心竞争力 战略联盟 经营理念及核心竞争力 内部审核 营销： 市场份额和地位 品牌知名度、美誉度和忠诚度 市场研究和信息系统 预测和计划水平 营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析） 市场导向与员工服务意识 顾客满意度 公司形象 战略方向 确定战略方向（通过对下面问题的审视确定） 公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障） 3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定） 公司的目标市场顾客特征 公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移） 为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术 市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司 产品生命周期战略 成长战略 营销预算 谢谢观看！ * * 六安一品堂 市场导向的战略计划 目 标 技 能 资 源 机 会 目 目标 技 技能 资 资源 机 机会 利润 / 成 利润 / 成 六安一品堂 市场细分、选择目标市场和定位的步骤 确定 细分变量 ，细分市场 定义 每个细分 市场 市场细分 评估 每个细分 市场 选择 细分市场 选择目标市场 确认 每个目标 市场的定 位概念 选择、 发展传播 确认的定 位概念 市场定位 六安一品堂 六安一品堂 最不利细分市场 较不利细分市场 一般细分市场 较不利细分市场 一般细分市场 比较有利细分市场 一般细分市场 比较有利细分市场 最有利细分市场 市场吸引力中 市场吸引力高 市场吸引力低 企业竞争力强 企业竞争力中 企业竞争力弱 六安一品堂 1 公司使命/任务/目标 3 环境分析/审核 内部分析/审核 顾客分析/审核 竞争者分析/审核 2 战略业务单位确认 4 定位 SWOT分析 5 选择战略方向/战略制定 选择战略组合 6 组织保证/预算落实 监控体系 行业吸引力分析 六安一品堂 顾客审核 消费者购买行为模式 购买者的决策过程 问题认知 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为 购买者的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 营销刺激 产品 价格 渠道 促销 外部刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 六安一品堂 六安一品堂 六安竹坊 毛笔业 新进入者的威胁 供方侃价实力 买方侃价实力 替代品的威胁 行业竞争对手 买方 供方 潜在者 替代品 六安一品堂 六安一品堂 六安一品堂 产品生命周期分为四个阶段： 导入期//成长期//成熟期//衰退期 销量与利润生命周期 时间 销售/利润 六安一品堂 企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其战略计划缺口，多样化成长是风险大的成长方式 销售 10 5 0 时间（年） 期望 销售量 一体化成长 密集性成长 当前 销售量 计划 缺口 多样化成长 六安一品堂 广告宣传（2%）、零售店展示（2%）、买场（2%）、促销活动（含赠品物料，2%）、营销队伍和促销小姐薪资奖励（2%）、差旅通讯办公费（0.5%）、储运费（1.5%）。 其中： 总部直接支配占6%，办事处直接支配6%（待定）。 六安一品堂 *