网络分众化传播下豆瓣网的品牌构建路径.docVIP

网络分众化传播下豆瓣网的品牌构建路径 　　摘 要 随着信息技术的飞速发展，以互联网为代表的新媒体已成为时代的宠儿，网络媒体走进千家万户，在实现个性化传播的同时，分众化传播应运而生，从根本上带来了大众传播的变革。身处分众传播环境中的网站，也在不断寻求新的方式打造属于自己的网络品牌。本文以豆瓣网为例，在提出网络分众化传播产生动因的基础上，对豆瓣网顺应分众化传播下的品牌构建做出分析，最后对其未来发展提出建议说明 关键词 分众化；豆瓣网；品牌构建 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）166-0043-02 1 网络分众化传播产生的定义 在互联网产生之前，以报纸、广播、电视为代表的旧媒体主导着大众传播，而随着数字化技术飞速的更新换代，网络媒体以“第四媒体”的身份迅速打破了报纸、广播、电视“三足鼎立”的态势，也使人类的信息传播不再局限于大众传播，出现了“分众化”趋势。分众化传播即“传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务” 2 豆瓣网在分众化传播下网络品牌的构建 豆瓣网对自身网络品牌的构建，是网络分众化传播大环境下的顺势而为，以分众化传播特色构建出自己的专属品牌 2.1 分众化传播引导品牌理念 对于豆瓣网经营者来说，塑造品牌理念就是，明确自己的经营风格、加强品牌经营意识，能够根据市场和受众的需求调整经营思路 2.1.1 功能分众促进社交聚合 自2005年上线运行之后，豆瓣网陆续推出网站的各项功能，包括书评、影评、乐评、收藏、小组发言、读书笔记等，在豆瓣网推出的众多功能中，我们不难发现，每一项功能都对应了不同的接受群体，豆瓣网的这种功能设置正是运用了分众化传播的思维理念，推出多元化的功能，又在功能中加以专业化、细分化、专一化，让受众的选择更加快速准确 这种功能的分众在一定程度上促进了受众的社交聚合，所谓聚合，就是将分散的聚集在一起，豆瓣网功能上的分众化不仅让受众各取所需，且逐渐形成一种类型化的小众聚合，从而达到在现实生活中的不同圈子里传播豆瓣理念，宣传豆瓣品牌的作用 2.1.2 产品分众助于兴趣管理 当一个网站掌握了其用户的兴趣并加以巧妙的管理和发展时，将会培养一批数量可观的忠实用户，网站相当于拥有了无形的宣传力，自然也就利于网站品牌的推广 因受众具有广泛性和不确定性，因此豆瓣网的产品依旧采用分众的方式推出，目前豆瓣推出的产品有，豆瓣FM，豆瓣读书，豆瓣阅读，豆瓣电影，豆瓣音乐，豆瓣同城，豆瓣小组。使用豆瓣推出的产品往往会给受众一种“开门见山”的感觉，没有杂乱信息的堆积，因此无论是想要读书、观影，还是单纯的听首歌曲，豆瓣成为越来越多受众前去寻找指南、享受兴趣体验的网站 对产品进行分众，在最大程度上方便了受众对于信息的收集和整理，满足了受众对自身兴趣的管理。豆瓣的产品分类看似笼统，却真正实现了其内容的细致化，呈现一种越向内搜寻信息越明确、越清晰的受众体验，长此以往，会给受众形成一种习惯性行为，一旦有所需就来到豆瓣浏览查询，用户的这种充满流动性、变更性的需求也将对豆瓣网的品牌理念形成潜移默化的影响 2.2 分众化传播提升品牌形象 品牌形象对构建品牌至关重要。豆瓣网对于品牌形象的打造，以消费者的使用体验为基础，在分众化传播观念的引导下，豆瓣网建立起独特的体验原则和个性化的风格情怀，成为提升自身品牌形象的重要保证 2.2.1 体验原则争取目标受众 豆瓣网的“用户至上”体验原则，具体表现为两个方面，即网站对外和对内的分众化传播对受众体验的关照。首先，网站整体格调区别于其他社区网站，在视觉体验上给用户耳目一新的感觉。豆瓣网这种从网站整体上遵循分众化传播的理念，为网站吸引来最初的一批用户，也是忠诚度最高的一批。其次，网站从内部进行分众引导，重视不同用户的需求并加以单独满足。豆瓣网十分强调用户对产品的参与程度，参与程度越高，用户在网站中获得的也就越多，这种参与甚至表现在用户对于一本书所添加的标签上，用户添加的任何内容，都会成为网站面向全豆瓣受众内容中的一部分 2.2.2 风格情怀支撑高质品味 豆瓣网最初以书籍作为网站的起点，相比电影和音乐，书籍的种类更加多样，历史更久远，且常常出现一些较冷门的书籍，让阅读变得更加小众，随着这种“满足小众需求”经营模式的开展，以及阅读爱好者在生活圈中的推荐广播，豆瓣网也由此发展起来。如今，豆瓣网已拥有了数以亿计的独立用户，其中白领和高校学生占大多数，符合豆瓣网的受众定位――具有良好教育背景的都市青年。从一定程度上来说，豆瓣网的风格和其高质量的用户群体是相互影响相互促进的关系，豆瓣网以其风格吸引具有同样情怀的用户，而高质人群的聚集也使得网站