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药品连锁零售企业多渠道运营模式及其影响因素研究 　　摘要：以药品连锁零售企业为基础，以实体药店与网上药店之间的关联为切入点，提出了药品连锁零售企业多渠道运营的三种典型模式，结合实际案例详细阐述了三种模式的特征与适用情形，并根据中国药品零售市场的现实，分析了影响药品多渠道运营的主要因素，从企业、政府层面分别提出了相关的策略和措施 关键词：药品连锁零售企业；多渠道；运营模式；影响因素 中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号2016 一、研究问题与文献回顾 随着电子商务的日益成熟，结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式已经成为全球零售业发展的重要趋势。在药品零售领域，美国传统的药品零售巨头Walgreen、CVS在21世纪初期就拥有了较为完备的网上售药渠道，2006年美国32%的网上购物者选择在线购买药品[1]，2011年美国拥有超过3 000家的网上药店[2]。2005年《互联网药品交易服务审批暂行规定》的发布标志着中国药品多渠道运营时代正式来临。然而，经过10年的发展，中国药品网上销售额仅占药品零售行业总销售额的1%[3]，销售额前10位的连锁零售药店中仅3家开通了网上渠道，真正实现盈利的并不多[4]。传统渠道和电子渠道有着不同的核心竞争力，采用多渠道模式的零售商相比传统实体零售商或单纯网上零售商往往占有更高的市场份额[5]，但多渠道的开辟也可能带来渠道间的冲突，形成渠道间的稀释效应[6]，因此对于实行多渠道战略的药品连锁零售企业而言，如何选择合适的模式达到渠道间的协同运营，如何在“触网”的同时发挥多渠道的整体优势，就成了迫切需要解决的问题 在欧美国家，药品零售由少数几家大型药品零售企业垄断[7]，药品流通渠道模式相对成熟和统一，因此国外大部分文献是针对消费者渠道购药意愿、购药风险等方面进行研究。例如，Crawford通过对1999年到2002年的文献综述，指出药品多渠道可以丰富消费者选择，提高购药者积极性[8]。Wagner认为网上售药渠道不仅降低药品价格，而且提高消费者对药品的可及性[9]；Gallagher则认为新开设的网上渠道可以消除特殊疾病患者与医生面对面的尴尬，更加注重消费者隐私[10]。随着多渠道运行逐渐深入，其缺点也受到学者们的关注。例如，Weiss发现大约有10%的伪劣药品存在于网上渠道，建议消费者到政府认证的网上药店购买[1]；Anupam指出相比于实体药店购买渠道，网上购药减少了医生与消费者的交流，提高潜在的用药危险[11]；Fittler认为网上药店促成药品跨国交易，增加了政府监管难度，并通过研究进一步指出，大多数消费者不清楚不同渠道获得的药品质量可能存在差异，提出让面向终端消费者的医生和药剂师对消费者购药渠道提供建议[12-13]。由于受行业成熟度、政府政策等因素影响，中国药品供应链环境与国外有明显区别[14]，药品零售渠道研究视角也存在较大差异。国内有文献基于药品传统零售渠道的特点，提出了促进传统药品零售渠道建设的相关措施。例如，李先国认为公立医院双重垄断地位阻碍了中国药品连锁零售企业的发展，提出实行“医药分家”政策推动药品流通[7]；刘莉通过实证方法研究了药品零售主体――连锁药店的发展趋势，提出药品连锁零售企业在实体药店发展中应采用循序渐进扩张策略[15]。近年来，也有一些文献立足于网上药店经营现状，研究了阻碍网上药店发展的不利因素，例如，孙自学等运用不完美信息博弈模型，得出卖方收益大于违法成本是网上药店药品运营欠规范的内在原因，并提出了完善政府电子监管等政策建议[16]；吴锦考虑网上渠道消费者年龄因素，得出消费者年龄和购药需求的差异阻碍网上药店的发展[17]。随着电子商务的逐渐成熟，多渠道零售模式已然发展成为全球零售业的一大趋势，中国药品连锁零售企业可以借力多渠道零售模式的经营优势来提高竞争力。然而上述文献中以企业为视角进行药品多渠道经营研究的文献较少，仅有的相关研究也大多数集中在线上或线下单一渠道，因此探讨如何构建线上线下协同发展的药品连锁零售企业多渠道运营模式具有非常重要的理论和现实意义 鉴于此，本文拟以药品连锁零售企业为基础，提出药品连锁零售企业多渠道发展的三种典型模式，结合实际案例阐述三种模式的特点与适用情形，并联系中国药品零售市场的现实状况，分析影响药品多渠道运营的主要因素，提出促进药品连锁零售企业多渠道运营的对策建议 二、多渠道运营模式 根据零售功能配置和营销战略部署，药品连锁零售企业可分为三种多渠道运营模式：一是渠道独立模式，即尽可能实现渠道的分离，线上线下两种渠道完全处于独立运行的状态；二是渠道融合模式，即最大限度实现渠道互补效应，实施渠道间产品一致、价格一致等；三是渠道组合模式，即根据市场定位