2006年度沈阳玫瑰园营销推广建议.docVIP

沈阳玫瑰园营销推广建议 目录 别墅市场调研与分析 玫瑰园产品细节建议 销售策略建议 推广策略建议 项目包装策略建议 墅市场调研与分析（含联排） 沈阳市别墅市场分析 典型项目操盘思路分析 玫瑰园目标客户群体定位 竞争分析 沈阳市别墅市场板块与消化能力分析 板块分析 中部板块 以新世界别墅和河畔花园别墅为代表的中部的别墅板块在沈阳将成为历史。此区域寸土寸金，除了新世界可能会利用少量的河滩地提供极少数的别墅产品之外，此区域将不会出现别墅产品。 北部板块 以巴黎世家为代表的城北板块由于区位逐渐融入市区概念。在政府为了节约土地和开发商为了追求利益最大化的两个主要条件下，城北未来不会出现别墅产品供应，现有别墅项目的后续建设将以低密度住宅为主。如：巴黎世家的洋房，加州二期初步定位为低密度住宅。 东部板块 以奥林匹克花园为代表的东部板快是沈阳自然条件最好的板快，虽然早有别墅项目，但是由于路况和项目自身的原因一直没有引起市场的关注。2005年由于东陵路的开通和奥林匹克花园项目的介入，东部板块开始吸引市场关注。但是关注也仅限于奥林匹克花园而言。对于盛京高尔夫、山地艺墅等项目而言并没有良好的质的改变。因为别墅消费群体作为最高端消费者，很难让他们来将就他们所不喜欢的产品。 西部板块 以金色高尔夫为代表的西部别墅板块位置差、自然环境差、市政配套差、别墅项目少且产品力差。如果市政府没有重大举措，此板块将持续低迷，未来的任务就是消化掉现有滞销产品。 南部板块 南部别墅板块又可以分为三个小板块：浑南新区板块、桃仙机场板块、浑南副城板块。 以假日伊丽亚特湾为代表的浑南新区TOWNHOUSE板块由于新区的发展契机和浑河的自然条件可以作为第一居所，加上项目自身性价比合理在2005年成为市场关注的一个焦点。但是由于条件的逐步成熟，此区域在2005年之后将不会出现新的别墅项目。假日伊丽亚特湾作为第一个成功的别墅项目也将成为最后一个别墅项目。 以莱茵南郡为代表的南部副城板块是做TOWNHOUSE项目比较理想的板块。2005年，莱茵南郡作为这个区域的第一个TOWNHOUSE项目由于产品和宣传的原因虽然销售状况还可以，但是并没有引起高端消费者的普遍关注。在2004年随着新天地项目的加入，在2004年次区域将与假日伊丽亚特湾、奥林匹克花园、香格蔚蓝并驾齐驱。 以锦绣山庄和香格蔚蓝为代表的桃仙机场区域起步比较早，是沈阳别墅项目最集中的一个区域。可以分为三个层次：以锦绣山庄和信盟花园为代表的高档别墅；以佳地园、花溪山庄、美地庄园、玫瑰园为代表的中档别墅；以比华利山庄、香格蔚蓝为代表的TOWNHOUSE。 信盟花园（只租不售）和锦绣山庄由于项目综合素质比较高和推广比较成功，市场消化状况将持续走好；佳地园、花溪山庄由于项目自身性价比相对较差，销售一直处于低迷状态，由于先期市场印象比较差导致后续产品将持续低迷。美地庄园作为一个不合格的别墅产品由于政府背景和前期低价格因素，销售状况相对比较稳定。在2004年其300平方米以上的单体别墅将会受到玫瑰园冲击；比华利庄园在一个不适合做TOWNHOUSE的位置做了一个相对大面积的TOWNHOUSE产品，在2004年将持续低迷。相反的香格蔚蓝同样在一个不适合做了大量的TOWNHOUSE产品，但是由于项目综合素质比较高、宣传力度大、降低了别墅的消费门槛，将会成功，最终是否成功取决于2004年承诺是否能够兑现。 2、市场消化能力分析 在2002年之前，除个别项目外沈阳的别墅市场普遍处于低迷状态，许多人认为是市场消化力的原因：别墅消费群体的钱不好赚了，消费比较谨慎，导致市场对别墅产品的消化力弱。 但是2005年的市场反映超出业界人士预料：以锦绣山庄、假日伊丽亚特湾为代表的项目价格不可谓不高；以假日伊丽亚特湾、奥林匹克花园、香格蔚蓝为代表的项目供应量不可谓不大，为什么市场反映如此激烈？ 回过头来再看2002年以前普遍处于低迷状态的别墅项目，我们可以发现原来是一群不成熟的开发商做了一些不成熟的别墅产品。 沈阳的别墅产品的市场消化能力根本就不存在问题。有问题的是项目本身，项目是否热销取决于项目自身的综合素质。 随着政府对别墅用地的控制，综合素质高的别墅产品市场消化力就更没有问题！ 3、结论： 现在处于低迷状态的别墅项目将持续低迷； 除了假日伊丽亚特湾之外，未来几年之内，沈阳的TOWNHOUSE项目将主要集中在南部副城区域和东部板块，然后延伸到桃仙机场区域； 香格蔚蓝是否成功取决于2004年能否兑现承诺； 未来几年内沈阳的以单体为主的别墅项目仍然集中在桃仙机场区域，项目是否成功取决于项目自身的综合素质； 沈阳别墅项目的市场消化能力没有问题； 沈阳别墅市场典型项目分析 假日伊丽雅特湾 一、项目一期基本状况 总供应量：320套，其中双拼36套；复式202套；夹层72