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浅析洗浴业顾客忠诚的全程管理 忠诚顾客是浴场一笔巨大的财富，他们以其对浴场的实质性贡献（浴场80%的利润来自数量仅占20%的忠诚顾客身上）占据浴场顾客资产管理的核心地位。对浴场顾客忠诚的管理不仅仅是对现有顾客的管理，从浴场可持续发展的角度看，这一管理涉及到浴场忠诚顾客的产生、发展以及衰亡的整个生命周期全过程。加强这一全程管理必要性的认识和给出相应对策将有利于完善浴场顾客忠诚管理，增强浴场竞争力，促进浴场企业的发展。 一、消费决策期——承诺忠诚服务 浴场顾客忠诚度的管理始于顾客消费欲望产生时，伴随于顾客做出消费决策的全过程中。这一阶段对浴场顾客忠诚的管理侧重于在顾客产生消费欲望、搜索消费信息和选择消费对象时承诺浴场对其的忠诚服务，以期唤起顾客对浴场的忠诚回报。在现代浴场顾客忠诚管理理念里，这一阶段通常不被重视。传统2/8的理论认为浴场利润有80%是由数量仅占20%的现有顾客创造的，留住一个老顾客的成本是吸引一个新顾客成本的20%左右。基于此，浴场管理者更倾向于把精力花费在现有顾客身上、而往往忽略了培养市场上的潜在忠诚顾客。我们认为，潜在顾客是推动浴场发展的新生力量，对他们忠诚的启发与唤醒是确保浴场持续发展的重要手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是永恒的，浴场的忠诚顾客也有生命衰退期，新生力量的培养成为必然。对消费决策期顾客忠诚的管理主要手段是承诺浴场对其的忠诚服务，表时浴场对顾客的忠诚态度并期待其忠诚回报。这一忠诚理念贯穿于浴场提供的吸引和招徕顾客的一切营销手段之中。例如，在媒体广告中强调浴场的高质量服务，突出浴场的诚实经营态度等。 二、交易初始期——实现顾客满意 培养顾客忠诚的前提条件是保住顾客，保住顾客的最好办法是让顾客高度满意。顾客满意产生的原因在于顾客感知的从浴场获得的价值超过原来的期望值。顾客价值是感知到的从浴场获得的产品、服务、人员和形象价值的总和其付出的全部金钱、时间、精力和体力成本的总和之同的差。当顾客感知价值超过其感知成本时，顾客就会高度满意。浴场提高顾客满意度可从提升顾客感知价值和减少顾客成本出发。具体对策有：提升服务质量，按顾客“需求”定价，提供方便购买，如提供网上交易、方便交通等；打造浴场品牌，减少顾客感知风险成本等。对消费决策期顾客忠诚的管理只是从观念上给他们以影响与唤醒，是否能有实际的忠诚回报为还取决于成功吸引来的这部分顾客的初次交易体验，名不副实的浴场产品和服务当然不能诱发“回头”的欲望。另外，第一印象的理论也说明初次交易期的顾客忠诚管理在浴场顾客生命周期中的决定性意义。初次交易期的浴场顾客忠诚管理要从顾客价值出发，以追求顾客忠诚为目标，为顾客提供实实在在的优质服务，为顾客的回头打下坚实基础。 三、交易稳定期——培养顾客忠诚 顾客的二次光顾是浴场培养顾客稳定消费习惯的关键时期，也是培养顾客忠诚的绝佳时期。在产品与服务高度同质化的今天，关系营销作为一种可以建立顾客忠诚的关系被广泛重视，并应用于顾客忠诚管理中。浴场运用关系营销工具与顾客形成的稳定利益合作关系有三种：财务层次(基本层次)、社交层次(提高层次)和结构层次(最高层次)。财务层次的管理强调通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务，如奖励顾客折扣、免费洗浴、信用优惠、增加服务内涵等。受成本和低技术壁垒的影响，这一层次的营销策略往往只能获取短期的“忠诚”回报；社交层次的管理不忽视价格的重要性，但更重视浴场与顾客间的社交联系，强调个性化服务，如浴场建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。这一层次的管理纽带是特殊的社交联系，易于提高顾客对浴场的信任度和满意度，竞争对手进入实施相对较高；结构层次管理的出发点是基于顾客对高转换成本和高认知风险的下意识回避，浴场通过高科技，精心设计服务体系，为顾客提供更精细的定制化服务，使其获得更多的附加消费利益，从而形成顾客与浴场之间愉快的、稳定的交易关系。 四、潜伏转向期——挽救顾客忠诚 潜伏转向期的忠诚顾客往往表现出消费不稳定的特征，如消费次数减少，消费中有意找茬，消费后拒绝提出正面意见等等。在当今理性消费年代里，任何企业都不能说自己对所有顾客的服务都做到了尽善尽美，没有一点失误，能保证永远不会引起顾客的不满与投拆。浴场任何一次哪怕是微小的失误均可能引发顾客的转向消费行为。当然，消费转向并非一定意味着顾客对该浴场提供的服务不满意，如商务浴场客人由于工作转向的需要，不得不离开某城市而选择的消费转向行为。潜伏转向期的顾客忠诚管理决定了浴场能否挽留住忠诚顾客，以从其身上继续获利。对于不同原因的转向消费顾客浴场应采取相对应的挽救措施，如对于有客观原因的忠诚顾客(商务客人等)，浴场的挽救不能停留在对其态度和服务质量的改善上，而应力