声音传播广告中的创意图案.doc

声音传播广告中的创意图案 声音传播广告中的创意图案 　摘要：广播广告更具生活实感和艺术美感。创意广播广告可以创造环境的时代感、地域性、民族性和规定情景的真实感；可以产生空间感，补充人们对空间的了解和距离幻觉；还可以烘托环境气氛、渲染情绪、推波助澜、激化矛盾。在广播广告中，有声语言把广播广告的内容直接传达给听众，是广播广告中用以塑造形象，传达广告诉求的主要工具和手段，也是听众辨析、接受广告的唯一途径。 　　关键词：广播广告；有声语言；创意表达 　　文章编号：978-7-80712-402-3（2011）02-178-02 　　 　　1920年11月20日美国匹兹堡电台的成立，标志着大众媒介的真正诞生，它是第一家有营业执照的电台；1922年8月16日，第一家收费广播电台WEAF（即今天的WNBC）在纽约开业；第一家广告客户克因斯博罗房地产公司于同年8月28日载入美国广播电视史册。在中国，第一座广播电台是1923年1月美国人奥斯邦在上海创办的大陆报中国无线电公司广播电台。广播媒介作为世界上最早的电子媒介，已经相随人类发展近九十年。自克因斯博罗房地产公司开广播广告先河以来，广播广告以其覆盖的无限性、受众的全面性、携带的便利性、低投入和高回报性等优势，已悄悄融入我们的生活领域，成为我们生活不可或缺的一部分。 　　一、广播广告中的语言塑造表现 　　广播广告是声音的艺术，声音包括有声语言（人物的同期声、解说）、音效（自然音响和效果音响）和音乐（包括歌曲）三部分。 　　在诸多元素中，有声语言是最重要的。它把广播广告的内容直接传达给听众，是广播广告中用以塑造形象，传达广告诉求的主要工具和手段；也是听众辨析、接受广告的唯一途径。这种地位的重要性，决定了有声语言必须具备以下四个特征：一是语言的亲切和通俗性。广播广告的语言应力求直接，既具体形象，又留有想象空间，让受众通过具体的字义、句义的理解，产生丰富的想象和联想，在脑海中形成画面或图像。二是语言的准确和贴切性。自然亲切，以情达意，充分发挥广播媒体固有的温暖特性和陪伴功能，通过准确和贴切的创意表达，富于感情色彩的话语，与受众心相通，使信息凭添真实感。三是语言的生动和形象化。以情带声，声情并茂，生动形象的语言不仅能够抓住听众的注意力，还能激发他们的兴趣，使其在不知不觉中受到感染，进而产生购买欲望。四是语言的节奏和韵律美。广播广告的语言要与广告的诉求目标相吻合一致，让听众感到轻松愉快，激起人们的欣赏兴趣，提高广播广告的吸引力和感染力。 　　音响具有的表现力和感染力远远超出其自身所传达的信息。在创意广播广告中，它可以创造环境的时代感、地域性、民族性和规定情景的真实感；它可以产生空间感，补充人们对空间的了解和 距离幻觉；它还可以烘托环境气氛、渲染情绪、推波助澜、激化矛盾等等，从而使广播广告更具生活实感和艺术美感。 　　音乐在广播广告中起了重要的辅助作用，它力求烘托广告与情感氛围相适应，引导消费者进入广告人想要营造的气氛中，体味其中的感受，同时力求做到个性鲜明，绘声绘色，最大限度地突出广告创意内容，让听众对广告过耳不忘。 　　二、 广播广告的构成形式 　　首先，广播广告的表现形式是多元化的。它包括直陈式、对话式、小品式、相声式、快板式、评书式、歌唱式、戏曲式、诗歌式、散文式、新闻式、广播剧式，它也可以综合运用两种以上的表现形式，来共同表现广告内容。要想使一则广播广告更加吸引人，需要打破基本的创意表现形式，但同时又不能脱离其构成要素的创意原则，使其别出新意，更加具有艺术创造性。 　　其次，广播广告的创意表现技巧是多渠道的。一是要拓展听众想象的空间，从广播广告的创意表达来说，就是要求有听觉快感，激发感情和诱导行动。以听觉的快感使消费者对产品产生认识，以情感的激发使消费者对产品产生兴趣，以行为催化的诱导使消费者按照自己的兴趣购买产品。二是要营造轻松幽默的气氛。紧张、惊险、刺激、幽默，被认为是创意广告有效的几个重要因素。广播广告用于人们的听觉，而听众往往是在注意力分散的状态下收听广播广告的，轻松幽默的创意广告总是能够把他们分散的注意力集中起来。三是要从根基做起，追求超凡卓越的策划，做出广告精品。具体来说，广播广告精品应该是广告词精炼、准确、具有真实性、能揭示品牌定位的全部内涵，让听众在头脑中形成鲜明或清晰的轮廓，并且播音优美动听，节奏分明，音乐悦耳动听，契合广告内容，音响节奏感强，状物感人，与其他要素相辅相成，具有很高的艺术性，整个广告能有效影响听众，使听众实现广告创意的五步曲：关注、趣味、联想、需求、行为。同时，应重视广播广告的文化特质，做出思想性、艺术性以及所表现的感染力和冲击力的高品味广告。 　　三、 开辟广播广告发展的新天地 　　一是面对数字多媒体的挑战，发展互动性与异步性兼具的网