第3章营销策略.pptVIP

《现代企业管理》电子教案 主编 付春雨 鹤壁职业技术学院 经济管理系 第3章 现代企业营销策略 学习目标: 1、掌握市场营销的涵义，熟悉营销观念的演变； 2、掌握市场营销组合的内容和方式； 3、掌握产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略； 4、掌握产品策略与包装策略等内容； 5、掌握定价策略及定价方法； 6、掌握产品的销售渠道策略； 7、掌握产品的促销策略。 一、市场营销的含义 1.市场：从市场营销的角度来看，市场是由人口、购买力、购买欲望三者有机构成的总和。这一定义是站在卖方的角度，从买方的行为出发的。它包含三个主要构成因素：即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是： 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 现代市场营销的科学内涵（1） 市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动； 市场营销的本质是商品交换； 市场营销的主体是个人或组织； 市场营销的客体(对象)是市场； 市场营销的目的是满足交换各方需要。 市场营销的总体原则是等价交换； 现代市场营销的科学内涵（2） 市场营销的宗旨是通过满足消费者需要实现自己赢利的目的； 市场营销的手段是企业的整体性营销活动； 市场营销的媒体是产品。 现代市场营销的特征是适应现代市场经济要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，实施现代营销管理，运用现代营销技术，满足现代消费者需求。 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会市场营销观念 6.大市场营销观念 7.形象营销观念 8.绿色营销观念 9.关系营销观念 10.全员营销观念 三、市场营销组合 1.市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 2.市场营销组合的内容 （1）产品。包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。 （2）价格。包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。 （3）地点。包括商品的流通的途径、环节、场所、仓储和运输等。通常又称为销售或销售渠道。 （4）促销。它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系与宣传报道等。 3.市场营销组合的特点 （1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” （2）市场营销组合是由许多层次组合组而成的 （3）市场营销组合具有整体性 （4）市场营销组合是一个变量组合 4. 营销组合的方式 （1）二维组合策略 （2）三维组合策略 （3）四维组合策略 （4）综合因素组合策略 第二节 产品和价格策略 一、概述 1.产品整体概念：指企业向市场提供的，能满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。 （1）核心利益 （2）基础产品 （3）期望产品 （4）附加产品 （5）潜在产品 二、产品寿命周期 1.概念：所谓产品市场生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 典型的产品市场生命周期包括四个阶段，即导入期，成长期，成熟期和衰退期。其生命周期表现为一条近“S”型的曲线。 产品生命周期图示 PLC各阶段的特点 2.产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 典型的产品市场生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也应根据各阶段的特征为基础来制定和实施。 (1)导入期的特点及营销策略 导入期指产品从发明、投产到投入市场试销的阶段。在产品的导入期，营销策略的重点是要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合应准确无误，符合企业和市场的客观实际。 ①快速掠取策略。 ②缓慢掠取策略。 ③快速渗透策略。 ④缓慢渗透策略 (2)成长期的特点及营销策略 在产品成长期，营销策略的重点应放在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量。 ①改善产品品质。 ②寻找新的细分市场。 ③改变广告宣传的重点。 ④适时降价。 (3)成熟期的营销策略 成熟期营销策略的重点应突出一个“争”字，即争取稳定的市场份额，延长产品市场寿命。 “三个改进”策略： 改进市场 改进产品 改进营销组合 (4)衰退期的营销策略 营销策略的重点应突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转移阵地。可选择以下策略： 集中策略 维持策略 榨取策略 放弃策略 三、产品组合策略 1.产品组合的概念 所谓产品组合，是指一个企业生产和销售的全部产品的组成方式。通常包括若干产品系列，每个系列又包括若干产品项目。 2.产品组合的宽度、长度和相关性 所谓产品组合的宽度是指一个企业中产品