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项目七 国际市场营销 授课提纲 【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 国际市场营销认知 任务2 国际目标市场选择 任务3 国际目标市场进入 任务4 国际营销组合策略 【任务导入】 【任务导入】 中国企业“走出去”的五种模式 （详见教材） 任务1 国际市场营销认知 国际市场营销内涵 国际市场营销（INTERNATIONAL MARKETING）： 是指企业向一国或以上的市场提供产品或服务，在满足市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动 其内涵： 主 体：企业 营销范围：一国或以上的市场（包括本国市场） 营销内容：提供产品或劳务 营销目的：取得更大的经济利益，促进国际间交往和增进各国友谊。 营销形式 国际营销与国内营销 （一）相同点 任务相同：物质交换 目的相同：获取利润 手段相同：营销手段 （二）不同点 环境的差异性： 是最主要的区别 面对更多的不可控制因素：关税、 汇率、 运输、 政治、 信用 营销系统的复杂性： 国际营销系统的主要参与者：供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等（来自本国、东道国、第三国）。 营销过程的不确定性： 环境差异—各国需求差异显著—使国际营销人员难以确切把握国外市场的需求水平、需求构成、需求心理等—难以为之提供合适的产品、制定合理的价格、构建通畅的分销网络，也难以取得理想的促销效果。 营销管理的困难性： 统一规划、控制与协调 如：不能相互杀价 国际贸易与国际营销 （一）相同点 以国际市场为舞台 跨越国界 取得更大利润 （二）国际贸易与国际营销比较表（详见教材） 国际营销动因 经济全球化，使企业经营国际化成为必然 （一）市场动因 1.绕过贸易壁垒 2.开拓更广阔的国际市场 3.将外部化的市场交易纳入到企业的管理体系，实现市场内部化。（跨国公司内部交易） （二）竞争动因 1.将产品销往竞争相对不激烈的国家或地区，以寻求更高的利润； 2.延长产品生命周期，将处于成熟期的产品推向技术发展相对缓慢的国家和地区。 （三）资源动因 获得自然资源、资金、技术和管理经验 （四）利润动因 1.扩大销量，实现规模经济效益； 2. 享受本国和东道国政府的优惠政策，使企业获得更大的实惠； 3. 利用国外资源优势降低成本，取得更大的收益。 国际市场营销的发展历程 国内营销阶段--出口营销阶段--跨国营销阶段--全球化营销阶段 例： 海尔集团的发展战略 任务2 国际目标市场选择 国际市场细分 国际市场细分：国际市场细分与国内市场细分的基本原理相同。但是，由于在国际市场上，影响消费需求和购买行为的因素是多方面的，既有国别的差异，又有消费者个人的因素，所以，国际市场细分要比国内市场细分困难和复杂的多。 国际市场细分往往涉及两个层次： 国际市场宏观细分 国际市场微观细分 国际市场细分的标准 按地理因素细分 按经济因素细分 按文化因素细分 按组合因素细分 国际市场进入 一、国际市场细分 微观细分：与国内市场细分基本相同 宏观细分：企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干宏观环境相近、进而市场总体需求相类似的子市场的过程。 二、国际市场拓展 1.基本原则 先近后远； 先易后难 先熟悉后陌生 2.拓展方式 滚雪球——渐进式 企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内发展的方式，穷尽了该区域内市场后再转移到一个新区域。（如：日本） 采蘑菇式——跨区域，跳跃方 企业在选择目标市场时不考虑目标市场间的地理因素，而是按其本身的优劣条件来决定。故，企业的目标市场选择没有一定的地理上的规律性，而是追随市场机会发展。 国际市场进入方式 （一）出口进入式 企业进入国际市场的最基本方式。 1.直接出口 企业通过国外中间商、国外分支机构或子公司（首先必须在目标国进行投资，建立相应的分支机构或子公司，然后才能进行直接出口）进行产品销售活动。 特点： 企业有更大的市场控制权 需承担更大的经营风险 2.间接出口 企业通过本国中间商或外国公司设立在本国的中介机构将产品输往国外市场。 特点： 企业与国际市场无实质性的接触 一般不进行深入的市场调研 不需要设立独立的国际营销部门 不直接承受国际市场带来的风险 对国外市场无直接的控制权 （二）合同进入式 是指企业通过与目标国的法人实体签订长期的非权益性合同，使企业的技术或人力从本国转移到外国。 具体包括： 许可证贸易 特许经营 工程承包合同 生产合同等 特点： 投资少 风险小 （三）投资进入式 是企业通过在目标国家直接投资，从事生产和销售活动，从而达到进入该目标国家的方式。——是企业进入国