项目十营销环境与消费者心理.ppt

一、商店选址的心理分析 （二）商品与选址心理 1、商品性质与消费心理 2、商品价格与消费心理 3、消费习俗与消费心理 一、商店选址的心理分析 （三）商场类型与选址心理 1、业态分布与消费心理 2、竞争环境与消费心理 3、配套场所与消费心理 一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。 2、3－5公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。 3、外聘公司进行市调。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司。 4、灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这比沃尔玛、麦德龙灵活。 四、橱窗设计的心理分析 （二）、 橱窗设计的心理功能 1、唤起消费者的注意。 2、引发消费者的兴趣 3、激发消费者的购买动机 知识拓展 商场的动线设计是一个很专业的规划，但它却是一件相当有意思而且需要精心去设计的事情。去过上海宜家的顾客都知道宜家商场内都有快捷通道，但顾客却很难找到出口，只能沿着内部设定好的的通道去参观更多的商品。由于“迷宫式”的线路令顾客很难找到走过的路，因此顾客在看到趁心的商品时，就会放进购物车里，以免错过后再也找不到了。大量冲动消费也随之而来，如灯泡、煲锅等一些原本不想买的东西。商店设计专家称，宜家“迷宫式”的商场布局是一种心理武器，在尽可能长时间留住顾客的同时还从心理上迫使消费者进行冲动消费，购买更多的商品。 图10-1 岛屿式布局基本形式 知识拓展 岛屿式布局的优点 1、可充分利用营业面积，在消费者畅通的情况下，利用建筑物特点布置更多的商品货架。 2、采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所。 3、环境富于变化，使消费者增加购物的兴趣。 4、满足消费者对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。 岛屿式布局的缺点 1、由于营业场所与辅助场所隔离，不便于在营业时间内临时补充商品。 2、存货面积有限，不能储存较多的备售商品。 3、现场用人较多，不便于柜组营业员的相互协作。 4、岛屿两端不能得到很好利用，也会影响营业面积的有效使用。 知识拓展 5、商场一层营业厅，入口处顾客流量多，应以暖色装饰，形成热烈的迎宾气氛。也可以来用冷色调装饰，缓解顾客紧张、忙乱的心理。 6、地下营业厅沉闷、阴暗易使人产生压抑的心理感觉，用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受。 7、色彩运用要在统一中求变化。商场应定出标准色，用于统一的视觉识别，显示企业特性。但是在运用中，商场的不同楼层不同位置，又要有所变化，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来识别楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉与心理的疲劳。 案例链接10-2 在上海梅陇镇广场举办的“法国娇兰百年臻品展”。其中“百年传承”主题区主要是拉近消费者与品牌的距离,以产品展示为主,在灯光上运用了非常柔和的灯光,渲染文化的氛围。而“娇兰之家” 主题区则是以产品售卖为主,在灯光上则运用了相对明亮的白光,方便顾客清晰地感受产品,购买产品。 图10-2“百年传承”主题区 ? 案例链接10-3 法国娇兰百年臻品展,在“百年传承”主题区展示了香水创作的源头———法国娇兰最喜爱的或者所偏爱的原材料,其中一些例如玫瑰、佛手柑、鸢尾、茉莉、零陵香豆和香草组成“Guerlinad,而安息香、广藿香和兰花则是制造与众不同的香氛的奥秘所在。消费者在这里可以打开瓶子,感受这些原材料的气味,从而提高消费者与娇兰品牌的亲密度。 案例导入 城北新开了一家服装店，小丽想到自己的白衬衣弄脏了，于是想去选购一件。果然，在这家店里真的有自己心仪的白衬衣，而且比自己想象的还美，小丽欣然买下。正准备走时，突然想起刚才试穿时在服务员的建议下把头发绑起来，因为领口的蕾丝小花被批下来的长发挡住就太可惜了，还应当买个漂亮的头饰才行。小丽正想着，不禁惊呆了，原来小巧的收银柜上展示着好多漂亮的发夹、头饰，还有胸花、项链等，与店里衣服的风格非常相似。真是太好了，小丽毫不犹豫的买下，一边掏钱一边也暗自佩服商家的精明。 任务分析 2．任务要求 (1)教师对学生分析商场内部商品陈列的过程进行规范性指导。 (2)教师要求每一名学生到一家百货商场去作一次考察，写一份任务书，任务书内容包括：观察研究其店堂布局、商品陈列方法对消费者购买行为和商场业绩的影响等。 (3)该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言。提出引导消费认知的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。 一、商品陈列的一般要求 （一）使商品容易看 （二）商品容易拿 （三）容易判别商品所在地 （