参照群体对消费者感知价值和购买意愿影响.pdfVIP

参照群体对 消 费者感 知 价值 和购 买 意愿 的影 响 陈家瑶 刘 克 宋亦平 摘 要 目前 参照 群 体 对 消 费者 感知 价值 和 购 买 意 愿 的 影 响 在研 究领 域 中 日益 受 到 重 视 , 同 时这 个 问题 。 、 、 也 引 了企 业 界 的广泛 关 注 本 文 通 过 情 景模 拟 实验 法 , 将 消 者 自 对 产 品 价值 的 评 价 设 为 高 中 低 三 起 费 身 、 、 个 水 平 , 而 将 参照 群体 的感知 价值 也设 为 高 中 低 三 个 水 平 , 从 而 将 样 本 分 为 九 个场 景 分 别 对 参 照 群 。 体 对 消 费者 的影 响 进 行研 究 同 时在研 究设计 中特 意将 参照 群 体 区 分 为 朋 友和 父 母 两 类 , 以 便 就 对 这 两 组 。 照 的 响 究 究 明 照 与 差 , 面 的 参 群体 影 做 差 异研 研 表 参 群 体 消 费者 自身感知 价值 有 异 时 正 建议会提 高他 感 。 知 价值 水 平 而 负面 建议 会 降低 其感知 价值 水 平 而 当 两 者感 知 价值 相 同 时 , 参 照 群 体 的 影 响 不 显 著 , 需要 做进 一 步 的研 究 。 同 时研 究发现 两 组参 照 群 体 朋 友 和 父 母 在 其 影 响 力 上 也 不 存在显 著 差 异 。 关键 词 参照 群 体 感 知 价值 购 买 意 愿 目 消 到 多 的 , 国 消 费 向 , 的 前 费 者 领 域 正 受 越 来 越 关 注 其 者 更 倾 于 含 蓄 低 调 有 更 强 烈 从 众 心