国际市场营销第八讲消费者行为.pptVIP

第八讲：消费者行为与分析 ★如何解析消费者行为？ ★如何把握消费者心态? ★如何赢消费者信赖？ 1、 消费者购买行为模式营销者要了解顾客，懂得其购买行为，关键就是要揭示当内部和外界刺激进入购买者的意识后，在购买者脑海中究竟发生了一些什么事情。 经济需要影响大部分消费者的购买决策 一、经济因素 大部分消费者是经济购买者 经济需要影响消费者的大部分的购买决策 二、文化因素 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人类的消费方式以及满足需求或实现消费的途径都属于文化范畴。 文化决定了人们的生活方式。文化是人文环境中的“人为”部分，是“作为社会成员的人的所有、所思及所做的一切”。 文化由生活方式形成，又反作用于人类社会，并决定社会成员的生活方式。文化不仅能建立日常经营行为规范，而且还决定着消费者的观念和动机的一般模式。消费者在一定程度上是其文化传统的俘虏。 案例016 ——不同的文化，不同的商业惯例 要销售产品必须先销售文化 另一方面，美商的初衷仅仅是“要在这份合同上签字”。在美商的文化背景中，个人主义有着重要的地位，它强调自我信赖和个人成就。他已承诺要带回这分签订的合同，而不是带回一个不明确的预期----对末知交易的预期，因为这些交易可能存在，也可能永不会发生。无疑这种差异使他失去了与日商建立稳固紧密关系的机会。 图6—4 文化因素一般分为文化、亚文化、社会阶层 文化通常具有： 强制性－－要么遵守它，要么避开它，却不能违背它。 选择性－－文化有一定的价值选择 排他性－－某一民族所持有的一些习俗和行为方式，外 人不可介入。正如一句谚语所说：“我可以骂我的弟弟，但是，你骂他就得挨揍。” 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响： 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体明显的影响成员个人的态度和自我概念。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜性群体。被一个人所拒绝接受的群体，叫隔离群体。 家庭 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 角色与地位 一个人在一生中会参加许多群体，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容，角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用，每一个角色都伴随着一种地位。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。 四、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄和所处的家庭生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性以及自我概念的影响。 生活方式 是一个人在世界上所表现出的各种活动、兴趣 、看法的全部生活模式。人的生活方式描绘出一个人与他的生活环境相互影响的“完整的人”。 快乐生活的十八种技巧 Copy from 修罗 @ Modify by cm991@ 1、要有目标和追求 2、经常保持微笑 3、凡事成功需趁早 快人一步两重天 4、乐于助人 5、保持自己的一颗童心 6、学会和各种人愉快的相处 7、这世界上至少有一个地方你可以控制……你的心境。 8.千万不要轻受诱惑出航道 9、学会宽恕他人 10、有几个知心朋友 11、常和别人保持合作,并从中获得乐趣 12、享受你的天伦之乐 13、保持高度的自信心 14、尊重弱者 15、偶尔放纵自己一下 16、有空来Smth BBS灌灌水 17、有空到朋友家中坐坐 18、君子须爱财 个性和自我概念 个性是指一个人持有的全部心里特征，它导致一个人对他所处的环境做出相对一致的持续的反应。 五、 心理因素 3、 消费者购买决策 营销的目标是通过满足顾客的需要和欲望而获得利润。所以营销者必须研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用、处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的 欲望、知觉、偏好以及购买行为。 二、消费者购买的行为 营销案例136 男裤女穿赚大钱 男裤女穿赚大钱 1975年，印度商人莫汉·梅真尼在美国掀起了一场牛仔裤革命，打破了牛仔裤多年来主要是男人天下的局面，而设计制造出供女人穿的牛仔裤，打下了半壁江山。这个局面的打破，梅真尼耍了三招。