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做好软文广告计划 软文应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。软文广告计划是软文广告操作的基础。 “水无常形,兵无常势”,与市场营销策略一样,广告软文的撰写及投放策略要因形造势,在撰写时要考虑与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素结合起来,选择不同的撰写方法与策略。 写一个好标题 “寻求卖点,锻造概念” 寻求卖点:目的是为提高销量,树立品牌形象,那么如何结合产品将变的极其重要。我们大体可从以下几个方面去寻求:消费人群、价格及市场定位、行业特点、我们的优势等等 锻造概念:概念的开发过程就是市场和消费者的认识过程,发掘消费者尚未被满足的需要,并与竞争品牌区别开来。概念不是凭空编造的,而是知识的结晶、经验的聚合、想象力的硕果。如我们主推的“新都市主义”, “CED”等等。 标题常用的撰写方式有: 1、新闻式标题,以发布新闻的姿态传递某种信息。 2、悬念式标题,设置某种悬念,引导读者寻求结局。 3、疑问式标题,以设问或反问的方式,引读者的好奇心理。 4、叙述式标题,以直白的表述方式传达核心内容。 要写出有创意的标题,还有以下方法: 1、用比喻 2、拟人化 3、感叹语气 4、热点话题 5、采用逆向思维等。 善于运用新闻惯用词汇 时间、地点词汇: 比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等,这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想,加深印象,淡化广告信息。 新闻源由词汇:比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等,这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然,信息本身首先必须是真实的。 身份词汇:一般而言,大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司”、“××产品”如何,看不到也感觉不出写作者的身份,这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”,将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点,就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。 如果用“笔者”、“记者(有的媒体软文禁用)” 等身份词汇,会让读者与作者“合而为一”,读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。 广告信息要巧妙地融合 软文在创作过程中,“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。其次是“怎么说”。俗话说:话有三说,巧说为妙,更何况是广告。对于一篇软文而言,如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构,就会成为点睛之笔。 发布时和新闻粘在一起 发布时机:主要表现在项目发布软文时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时,项目要快速做出应变,撰写与此话题相近的软文进行“跟风”,这样才会“把豆腐炒成肉”。 版面:主要指软文的版面位置。我们先来看精明的企业是怎么操作的:例:西安良治电器公司按照新闻编排方式将软文设计成通栏广告(有利于“上贴新闻、下压广告”的策略),发布前又和西安新一代广告公司合同约定:1、跟西安新闻版;2、软文上面紧贴新闻稿件;3、软文下面必须有自己的广告。 系列软文的特征: 1.刊播的连续性。 2.信息的全面性 表现方式: ①信息并进的系列广告文案。 ②信息递进的系列广告文案。 ③信息同一的系列广告文案。 最好不放在广告版,文章周围最好全是正文,最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。 文章撰写要求无商业气息,严禁自卖自夸式的口吻,尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式, 挖掘新闻点:对于有特点的产品或品牌要进行深度挖掘,充分理解产品或品牌所具有的特征、功效和内涵,然后用极其精简的词语进行概括,即“创造概念”,以方便消费者理解。 抬高自己但不能贬低别人 版面选择 长短 整体:条理性,风格一致 数据 语言:通俗 短句 * 软文的定义有两种,一种是狭义的,另一种是广义的。 1.狭义的:指各类企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上为其企业形象或其产品刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义,也就是所谓的付费文字广告。 2.广义的定义:指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上为其企业形象或其产品刊登的可以提升企业、产品品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 软文在具体的运用中,通常要为两大目的服务: (1)为企业、产品向社会做形象公关,这类软文以新闻报道、深度文章等为主要表现手段,属于公关性软文,主要为企业、产品品牌服务; (2)弥补广告宣传的不足,对产品、服务、应用、价格
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