广告中的女性社会角色.pdfVIP

2002年第1期 厦门大学学报(哲学社会科学版) No．12002 OFXIAMEN (总第149期) JOURNAL UNIVEP61TY(am＆SocialSciences) GeneralNo149 广告中的女性社会角色 陈娥如 (厦门大学新闻传墙系，福建厦门361005) 摘要：西方杜会心理学的研究成果证明广告具有性别教育功能。中国广告中的女性形象在 一定程度上误导女性的社会角色定位。时代和社会要求广告中的女性形象应突破某些传统成见． 体现出女性社会角色的丰富内涵。依据“人本广告观”．广告不应一味地渲染女性对男性的依附， 而应该着力于塑造具有“双性”人格特征的新女性形象。在媒体广告与女性自我定位的关系中，媒 体可以是引导者，也可以是现有定型观念的维持者．或者堕落为媚俗者。 关键词：广告；童性；社会角色 中图分类号：C21 文献标识码：A 文章编号：0|=38—0460(Zm)01—0122—07 现今广告中女性形象的社会定位 “广告”和“女性”一旦联系在一起，人们的脑海里立刻会浮现出一系列以女性为主的广告 形象：打扮人时的白领丽人步态款款地走来，亮出某种名牌保健用品，“现身说法”地介绍该产 品如何使她在男性统治的职业世界里赢得了成功；千娇百媚的妙龄小姐扭动着腰肢，吸引丁一 群小伙子爱慕的眼光，然后或是电视画外音，或照片配上文字：“某某洗发露／防晒霜，留住你的 青春，留住他的目光”；或者是一副贤妻良母相貌的家庭主妇向你推荐某种洗农粉；或者是母亲 打扮的妇女用某种调味品烹饪了一桌美味佳肴，张罗着让全家人吃饭；或者是年轻的妈妈在哄 着摇篮里的宝宝，做婴儿用品广告……这些内容向人们传达的绝对不仅仅是有关产品的信息。 这些形象折射出女性社会角色在广告中的定位。转型时期的中国社会赋予了女性更广阔 的发展空间，但也给女性的社会角色定位带来困惑：女性是什么?女性怎么样?社会学理论告 诉我们，在日常生活工作中男性与女性相处，是女性获取自身角色信息的重要方式，同时大众 传播媒介也在向人们灌输有关男女社会角色的信息。上文列举的女性形象已经成了相关广告 内容的定势．并因此成为传播学者和女性学学者共同关注的对象，有以下几种研究角度： 首先．传播学者关注的是“广告中的女性形象”，特别是电视广告所传递的带有性别歧视意 味的信息，也就是所谓的“边缘化的女性”。[1]这类研究不以产品的类别来划分广告，不论广 告的内容是否女性“专用”的产品，或者广告是否以女性消费者为主要对象。 收稿日期：2001—07—10 作者简介：陈撼如(1968一)，士，福建晋江人，厦门太学新闻传播系副教授．传播学博士。 122· 万方数据 其次，另一类研究重在剖析和揭示隐藏于广告中的男尊女卑观念：1．女性的幸福维系于 男人对女性容貌的欣赏；[212．女性的社会价值主要体现在家庭生活领域；3．称职的女性应该 站在成功的男性背后，以丈犬的成功为自己的荣耀。这些构筑了一种“幸福家庭”的形象。[3] 广告给予受众的这些暗示会助长女性智力上的惰性和女性的替代成就感。[4]许多女性 可能在不知不觉中接受一种附属于男性的观念，即女性应该为丈夫的事业而牺牲自己的追求， 从而又-9‘大了男女之间的不平等。 再次，在前人研究成果的基础上，笔者对中央电视台和地方电视台近两年来不同时段的广 告作过一些粗略的统计。除了少数的例外，广告中的女性形象可以归纳为三大类：漂亮的姑 娘、贤惠的妻子、勤劳／慈祥／温柔的母亲。同时，值得一提的屉，如果把广告中的女性形象和男 性形象结合起来考察，我们注意到漂亮的姑娘通常是作为小伙子心仪的对象(无论是明显的还 是潜在的)出现，即使和女伴在一起也往往以群体的方式吸引着异性，而这吸引力无一不是来 自于她们使用的某种产品。贤惠的妻子则为各种家用产品做陪衬，如洗衣机、洗衣粉、凋味品， 并且因为使用这些产品把家务活做得更快更好，饭菜做得更加可口而赢得丈夫的称道、老人的 赞许、儿女的欢笑。至于不同年龄的母亲形象，在家庭里拥有相似的位置和“工作”——忙着张 罗一个“台家欢”的氛围。