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电子商务经济学中的消费者行为理论研究 盖晓薇(西南财经大学经济信息工程学院四JfI成都611130) 摘要：近年来我国电子商务蓬勃发展，电子商务经济学也成为一个新兴的经济学分支，就消费者行为理论而言，电子 商务经济学与传统经济学有一些不同。本文从信息不对称和信息搜索对消费者行为影响方面入手．研究电子商务经济学中 消费者行为理论。 关键词：电子商务经济学消费者行为信息不对称搜索成本边际收益递增规律 【中图分类号】FI鸲 【文献标识码】A 【文章编号11004-7069(2009)卸睥旬10Ⅷ 前言：电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研 消费者在做出购买决策之前要通过不同的渠道获得尽可能多 究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。在研究方法上，电子商 的商品信息，信息通过卖方、其他买方、第三方以及与其他人的交 务经济学依然是使用传统的微观经济学和宏观经济学方法。电子 流传递给消费者，在外界因素的影响下。如购买的重要性，时间限 商务经济学的研究主体是在线市场，消费者在在线市场的消费行 制等。决定其搜索信息过程的长短，在形成商品感知质量以后，会 为与离线市场相比，消费者行为理论仍有其独特之处。 在充分考虑价格和预算的前提下做出理性的购买决策。 一．质量信息不对称对消费者购买行为决策的影响 二、信息搜索对消费者购买行为决策的影响 市场的一个基本功能就是为生产者和消费者提供各自所需的 在经济学中。厂商和消费者的目的都是使其自身利益最大话． 信息。对于消费者而言，影响其购买决策的信息主要是多购买商品 厂商希望以尽可能高的价格售出产品。消费者希望以尽可能低的 的质量信息。商品质量信息可以分为实意质量信息和象征质量信 价格购买。因此。慎重的消费者会在购买之前调查尽可能多的卖 息。实意质量信息是与商品本身相关，通过触摸、使用或检测才能 方，了解产品的质量信息和价格，并做比较。信息是有代价的，获得 够获得的信息，消费者只有接触商品或者获得值得信任的经验信 信息需要付出时间和金钱，即会产生信息搜索成本。 息之后才能够获得。象征质量信息是通过文字、图像等方式传递给 消费者在离线市场是通过顺序查询的方式来搜索信息的即逛 消费者的信息。包括卖方提供和其他消费者传递的反馈信息。消费 完一个商店，获得信息，决定是否购买，如不满意再去另一家。在电 者只有获得足够的实意质量信息和象征质量信息才能做出理性的 子商务环境下，消费者可以借助搜索引擎，在短时间内有效地搜索 决策。 信息。并可以对比已获得不同厂商的信息，以便做出最优的购买决 在离线市场，消费者可以获得足够的商品质量信息，能做出理 策。与离线市场相比。电子商务市场的信息搜索打破了时间和空间 智的购买决策，但是在电子商务环境下。消费者不能接触到实物， 的限制，减少了消费者的时间和交通成本；并且可以获得更多的商 获得实意质量信息只能是通过其他消费者的经验信息。此外，也存 品质量信息并加以比较，能够实现足不出户就可以购买到想要的 在卖方发布的象征质量信息与商品实际质量信息不符，信息不对 商品．大大降低了消费者的信息搜索成本。 称现象仍然存在。另外获得象征质量信息比较方便，容易形成对价 信息搜索不仅会产生成本，也会给消费者带来收益。一方面， 格和质量分布的认识。基于这种认识，在缺少实意质量信息的购买 消费者可以获得更多的产品质量信息，减少买卖双方的信息不对 决策中，易于形成逆向选择，影响市场效率。 称程度。另一方面，随着搜索次数的增加范围的拓广，消费者会发 现更有利的价格．可以选择性价比最高的产 品。若把多搜索一单位信息所增加的成本称 为边际搜索成本，获得一单位信息带来的收