第四章广告基本理论.pptVIP

广告学概论 第四章 广告基本理论 一、“usp理论” ＃ 广告陈述主张 独一无二 强有力（打动受众、吸引新的顾客） ＃ 罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）“USP”理论 (Unique Selling Proposition) （Ted Bates）“达彼思” 1961 《广告的真相》＃ 罗瑟·瑞夫斯为MM糖果所做的广告承诺“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。　　1954年的一天，MM糖果公司的总经理约翰·麦克那马拉(John Mac Namara)来到罗瑟·瑞夫斯的办公室。约翰认为自己的广告不成功，他需要瑞夫斯为其提供一个能够被消费者接受的创意。双方经过10分钟的谈话之后，瑞夫斯自认为，从这个产品自身之中，他已找出了客户需要的构想。当时，马氏巧克力是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。构思就建立在这一点上，完全不用再另外搜求构想。瑞夫斯说，这一关通过以后，剩下的难题就是广告创作人员如何利用这个构想并把它放入一个广告中。于是，他在这个案例中，他把两只手放在银幕上，并且说：“哪一只手里有马氏巧克力?不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口不溶在手”。 玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”篇 2、差异性发想方向 性能、功能 技术、品质 外形、包装 价格、销售 工艺、环境 观念主张 特点 二、品牌形象理论 大卫.奥格威（David Ogilvy）