天猫OR唯品会：终不再是商家的一道选择题.pdfVIP

天猫 OR 唯品会：终不再是商家的一道 选择题 【编者按】每逢大促将近，商家心里的盘算就开始掂量：站队该如何选。 一方面，电商市场的垄断现象凸显，大平台之间的斗争，以及渠道对品牌的强 势话语权，令商家无所适从。另一方面，商家期盼的第三极势力尚未出现，没 有制衡，也就没有自由。 下面这篇文章由某知名电商品牌的操盘手撰写。在她看来，唯品会似乎正 在动摇天猫在商家心目中的地位。如果商家不再为“二选一”而烦恼，对整个 电商行业来说固然是利好。但这样的判断是否有失偏颇?抑或其中论道真的切中 要害? 【题记】商家用脚投票的结果是：少有商家为了入驻天猫缩减时间成本或 中介费，而唯品会的入驻业务风头无两。 3 年多前，我曾认为，商家“出淘”是个伪命题，根本无需给点颜色看 看。阿里巴巴最应该保证的是，在全渠道时代来临的时候，淘宝系依然是商家 业绩最大、最优的渠道，其他渠道只是增补选项。新商家切入在线零售市场的 时候，首选天猫(淘宝)即可。 显然，3 年时间过去了，淘宝天猫走在了一条相反的道路上，虽最大，但 非最优了。凡非全渠道销售的品牌，在这“二选一”的抉择里，答案是显而易 见的。唯品会以特卖为名，无意间走出了一条跟天猫对垒之路。 为什么对商家而言，两者之间不再是一个选择题? 1、商品展示 消费者想要买一件商品 天猫：展示几十万、几百万商品让你挑，自然搜索和付费广告都可以帮你 找。你看了任何单品，不管是收藏店铺还是收藏商品，查看收藏夹还是查看购 物车，都给你更多商品和店铺展示位可以选。消费者最终只能建立起“没有最 低价，只有更低价，没有最好，只有更好”的购物价值导向。 所以，这是一盘零和游戏都谈不上的局。最终大部分商家无展现或“坑 爹”地沦为在根本不会成交的购物决策中、支付了大量冗余广告费用的肥料;而 最终成交的商家，显然也不是胜利者，在其他消费者购物过程中难免成为陪 练。 沧海一粟，消费者的接触成本高昂，转化成本更加高昂，产生粘性的成本 高不可及。店铺做的好，表面上扶持你，把你和当红的其他品牌多次长周期地 共同陈列在集合页面上，让消费者来去轻松自由，平台得利，商家受损。 唯品会：每天商家就这么多，每个商家只有这么多的商品，定时定量。品 牌入口和单品都是一揽子商品，确保流量的高效运转，不需要烦恼调控分配机 制。消费者的商品筛查简单而充分，不会错失喜爱的宝贝，也不会盲目被图片 各种优化欺骗蒙蔽了双眼。没有主动引诱消费者跳转的机制，也没这个必要。 你要买什么，只要在这些选择里能找到各方面适合你的，你就可以下单;如果不 在规定期限内下单，未来相当长的一段时间里，喜爱的单品是无法购买的。 2、品牌价值 天猫：神一样的牌子，也给你拽下来啃一嘴泥巴。消费者对品牌的认识和 购物习惯，完全取决于价格+累计销量+DSR 评分+退货退款率+历史评价，品牌 不在这个游戏框框里玩，最多就是个陪练的份儿。店铺永远是层画皮运作不起 来，整个平台的玩法，就是无底线的价格寻底，层层击穿。 在颠覆传统零售模式的同时，也颠覆了大多数商家的活路。如果说线下有 50%品牌是注定要被渠道吞噬，则平台的胃口更大，吞噬的是90%。 唯品会：大牌在这里还是大牌，中小品牌在这里依然是品牌，却没有贴上 中小品牌的标签。这里关于扶持和被扶持，绑架和被绑架的界限几乎完全没 有，没有积累销量，没有历史评价，没有比价历史折扣数据，没有收藏、购物 车添加、确认交易的的流量劫持。任何时候，消费者看到的商品和品牌信息， 确保了商业交易的本质，让真实需求和真实交易，用最快的时间，最少的决策 成本达成。在这里没有商城集市，品牌作坊之分，至少对大多数消费者来说， 在品牌认知上的差异度可以较大的抹平。 3、成交价格 天猫：消费者购物成本异常高昂，在天猫和淘宝，流程如下： ——搜索单品或点击广告集合页面等进店，被店铺上方通栏、集合活动植 入banner 撬走，持; ——下载比价软件，如360 小蜜，轻松得到历史最低成交价;也可以多平台 搜索要购买的商品，比较商品价格、平台活动优惠、包邮政策、会员制度、寻 找最低价，跳失; ——观望商家当前店内活动，是否有更进一步的优惠，跳失; ——查看返利网，是否还有更进一步的返利，跳失; ——看到收藏同一单品的买家还收藏了什么单品，劫持; ——查看购物车