2007年北京桥苑艺舍项目定位策略.ppt

客群定位 客户基本特征 年龄：35～60岁； 财富榜单人物； 居住状况：在全国及全球拥有多处房产、别墅。 客户特质 已拥有富足的时间去享受生活； 具有全球化的丰富生活阅历； 交际圈已变为稳定的朋友圈； 奢侈品的主要消费者； 对安全和私属领地圈的要求极高。 定位策略选择 产品定位 内敛 外观形象内敛而不张扬，体现尊贵和谐之美； 资源独占 蜂巢型平面，保证更多的视野、采光面，600-1000平米平层，三梯一户，独占空间资源。 定位策略选择 定位策略选择 奢华 室内空间布局及尺度奢华尽现，以公共会晤及娱乐区为核心，卧室系列分列四周，分区明确，动线流畅，注重空间的礼仪性，可考虑预留密室或避难室、紧急出口等； 公共部分气势恢弘，体现皇家级礼遇； 顶级装修装修，可提供一对一式服务； 定位策略选择 智能及安全保障 设备设施非常突出科技性、安全性，如智能识别门禁系统、家庭智能化系统等； 顶级服务 私人总管级服务，打理生活事务；可为业主提供全系列的“私人顾问”，包括：私人医生、私人健康顾问、私人营养师、私人形象顾问、私人家庭事务助理、私人商务助理等，并使其成为本案的重要标签之一； 居家公务功能 满足居家型公务活动及社交功能，如进行会晤、酒会等。 定位策略选择 价格定位 超级豪宅的价格定位与其他产品类别有天壤之别，由于极具特殊性，通过传统的市场比较法难以进行操作，而应运用客户需求导向法进行定价。 本案评估价格为3-4万元/平米 超级豪宅价格与客户需求的对接： 客户资产非常雄厚，因此超级豪宅的价格不再拘泥于支付能力的限制； 超级豪宅的价格具有强烈的符号化意味，是项目档次的重要标识； 北京昆仑公寓、柏悦居以及上海一批顶级豪宅的销售证实客户需求的存在。 定位策略选择 经济测算 4 超级豪宅客户需要视野、景观、奢华度、服务等条件均具备极高的水准，在对超级豪宅产品进行研究探讨后发现，目前方案在满足现有规划指标的前提下，基本已做到最佳状态，但仍然与客户需求预期有巨大落差。 由于不符合针对性客户需求，经济测算不存在实际操作基础。 定位策略选择 行政公寓 方向研究 定位策略选择 市场状况 1 酒店式公寓 租赁型 销售型 小面积酒店式公寓 行政公寓 —— 服务式公寓 一居室面积多在100平米以上 以零居和一居为主，面积控制在40-80平米左右 定位策略选择 服务式公寓租金高昂，面积多为80-200平米 北京华野家园物业管理有限公司 10 1、2居，50和77 朝阳国贸桥东角 恋日国际 美国平克顿公司 13-16 1、2居，92.47和52.9 朝阳建国门外大街 嘉华世纪轩酒店式公寓 北辰集团物业管理公司 19 1-4居 朝阳四环以外亚运村 汇园国际公寓 雅诗阁国际管理有限公司 20-22 1-4居，74-185 朝阳建华南路17号 丽舍公寓 华夏港澳物业管理公司 19-31 开间，1-4居，133-225 朝阳麦子店 三全公寓 京威物业管理有限公司 21-28 1-3居，85-220 朝阳工体北路 盈科中心 丽都假日酒店物业管理有限公司 18-24 1-5居，50-375 将台路 丽都公寓 富华服务公司 24 1-3居60-237 王府井金鱼胡同18号 丽苑公寓 亮马河大厦物业管理有限公司 25 1-3居，42-153 朝阳东三环北路8号 亮马河大厦 美国汉斯公司 22-37 2-4居，213-434 东直门外小街18号 万国公寓 雅诗阁国际管理有限公司 25-28 1-3居和复式，88-340 朝阳亮马河路46号 盛捷福景苑 国贸物业管理有限公司 24-31 1-3居，93-211 朝阳建国门外大街1号 国贸公寓 凯宾斯基饭店管理集团 27 1-3居，50.19-177.69 朝阳亮马河路50号 凯宾斯基公寓 万豪国际集团 27-30 1居125；2居176；3居285 东三环朝阳公园对面 棕榈泉万豪行政公寓 京广中心物业管理有限公司 29-32 1-3居41-160 朝阳呼家楼 京广中心 北京嘉安物业管理有限公司 30-39 45和75两种户型 东二环广渠门北里55号 金桥国际公寓 雅诗阁国际管理有限公司 45左右 105-249 朝阳建国路乙108号 北京雅诗阁酒店式公寓 北京国际俱乐部管理有限公司 44-48 1-4；58-189 朝阳建国门外大街21号 北京国际俱乐部公寓 管理公司 租金（美金/月·平方米） 户型分布 （平方米） 地理位置 项目名称 定位策略选择 06年北京在售小户型酒店式公寓项目13个，供给量达5312套，待售3950套 36 314 2005年9月 70-100 东城区工体西路 工体3号 272 272 2007年初 60-300