白酒经销商在营销中的几个主要问题研究_1绪论_10_13.pdfVIP

重庆大学硕士学位论文 1 绪论 1 绪 论 1.1 课题研究的目的和意义 中国的白酒营销模式经历了从计划经济时代的借用国营的糖酒批发公司及其下 属的二、三级批发站现成的渠道进行推广到 90 年代中期，个体私营的批发商以其灵 活多变的机制优势把国营的糖酒批发公司原有的渠道网络冲得七零八落，从而编制 起一个个新的、无比灵活的市场网络，到今天纷纷成立商贸公司与生产企业共同合 作开发市场的经销商模式。尽管经历了这么多的变化，但白酒经销商们仍然处于非 常稚嫩的发展时期，他们在市场营销中暴露出了诸多的发展问题，本课题研究的目 的就是试图从西南地区白酒市场的现状入手，分析白酒经销商应当采取的市场策略、 与制造厂商的合作、应收账款以及人员管理等几个主要的发展问题，以求得一些具 有实用价值的理论和方法，希望对他们在市场营销中有所帮助。 市场营销能力正成为企业核心竞争力，而白酒经销商是白酒企业营销链上十分 重要的一环，在当前竞争异常激烈的中国家庭日常消费品市场，几乎没有一家有实 力的公司敢于抛开经销商而完全采用直销的，即便是靠直销发家的美国著名的“安 利”公司，在中国的水土上也不得不变通其坚持直销的一贯政策。因为： ① 许多生产企业缺乏进行直接营销的财力资源，难以扩大市场占有率。 ② 在很多情况下，直接营销无法使商品和服务流通顺畅。 ③ 白酒经销商是实现经济效益的一个主要源泉，能够更加有效地推动商品广泛 地进入目标市场。 ④ 他们能凭借自己的各种关系、经验、专业知识以及活动规模，能够比生产企 业干得更出色。 研究分析经销商所面临的问题以及如何在相关的理论指导下去解决这些问题， 不仅对经销商而且对生产企业都具有十分重要的现实意义。本文虽然只涉及白酒经 销商，但这些问题是中国的整个酒类经销商群体普遍都有的共性问题，因而对所有 的酒类经销商以及生产企业们都有一定的理论和实用价值。 1.2 研究思路和主要研究内容 本课题从白酒经销商在市场营销中的几个主要问题所涉及的相关理论基础知识 开始，首先从生产者、经销商和消费者等三个方面介绍了西南地区的白酒市场状况， 然后结合决策、合作、账款和人员管理这几个主要问题逐一加以剖析和论述，并对 白酒经销商未来发展应进一步重视的问题的提出了建议，最后对全文进行归纳总结。 1 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 ①阐述相关理论基础知识，包括目标市场的选定，产品的定价和市场促销，营 销合作理论，账款的管理，营销代表的管理。 1）营销决策理论中的目标市场的选定，首先要评估细分市场，考虑细分市场结 构对公司的吸引力和对其投资与公司的目标和资源是否一致。其次要选择细分市场， 即进入哪些市场和为多少个细分市场服务；营销产品的确定包含产品线分析，产品 线的长度，特色化和削减；产品价格的制定包含选择定价目标，需求的确定，成本 的估计，选择定价方法，价格的最终选定；市场促销的目标确定，工具选择，方案 制定、实施和评价。 2 ）合作中的冲突和竞争的原因，冲突的管理； 3 ）管理中的商业信用、应收账款和坏账的核算方法； 4 ）营销代表管理中关于营销代表的培训，监督和激励。 ②从西南地区的白酒市场入手，介绍了生产厂家目前的市场状况，包括当前白 酒市场秩序的混乱，国家政策的变化对生产厂家的影响；白酒经销商目前的市场状 况，包括其在酒类市场上扮演的尴尬角色和在经营变革中存在的心理障碍；从对重 庆和成都两大城市的消费者调查表分析西南地区消费者的消费特点。 ③由白酒经销商在市场营销决策中的具体表现，详细介绍了经销商应如何根据 自身条件和市场状况确定自己的服务的目标市场，经营的产品线，制定产品的价格， 促进产品的销售。 ④白酒经销商与制造商的合作经历了几个不同的时期，双方的合作与冲突一直 困绕着各自的发展，从现实的交易关系走向伙伴营销关系到未来的战略性伙伴营销 关系是双方实现“双赢”的必由之路。 ⑤白酒营销中普遍存在的赊销问题使经销商不得不面临应收账款的管理，它占 用了经销商大量的流动资金并由此可能导致大量的坏账损失，介绍了正确处理应收