中海阳光棕榈园2期开盘前推广方案--广告部分.doc

中海阳光棕榈园二期开盘前推广方案（广告部分）.doc 中海阳光棕榈园二期 开盘前推广方案（广告部分） 黑弧广告 2002．6．11． 目 录 工作背景分析 竞争对手分析 本阶段任务及分析 目标人群分析 二期推广定位 本阶段推广策略 推广费用估算 工作计划 一、工作背景分析 阳光棕榈园自12月15日开盘以来，销售情况良好，截止至2002年5月10日，多层销售率达到94％，小高层销售率86％，高层销售率73％。以完成本阶段销售目标。同时在销售过程中，中海地产创造“过程精品”和阳光棕榈园地中海风情形象深入人心，在消费者中建立了良好的口碑，同时树立了高尚社区的形象，为二期的推广建立了良好的基础。 二、竞争对手分析 阳光棕榈园在前海片区的竞争对手有鼎太风华、西海花城、星海名城，但是由于竞争日趋激烈，竞争已经不局限在狭义的单一片区，而是在几个片区之间也存在竞争，如后海片区的蔚蓝海岸、西海湾花园，招商海月二期等。 鼎泰风华：地处阳光棕榈园的南侧，隔桂庙路对望。此项目以“父亲的王国，母亲的城堡，孩子的乐园”为推广口号，现场包装及布置体现欧洲家族式城堡建筑风格。户型配置以两房、三房为主力户型，配以少量的四房，适合一次置业者。楼盘的容积率，中心园林面积等指标均高于阳光棕榈园。在广告表现上，追求整体风格的简洁、大气，目前的报纸广告宣传以软文的形式发布，着力介绍鼎太集团，并详述其主要卖点。目前鼎泰风华以于5月10日开盘，广告量大，销售情况良好，对阳光棕榈园的销售有一定的冲击。 星海名城：地处前海路与桃园路交叉口，主题推广语“一站式居家”，占地面积30万㎡，建筑面积84万㎡，超大型社区，完善的内部配套，是其主要卖点。目前，星海名城二期八组团入伙，其一期及二期浓郁的社区生活氛围也对其销售产生有力的支持。其主力户型与阳光棕榈园相似，但其容积率较高，楼盘整体质素相对于阳光棕榈园低，对阳光棕榈园不构成太大威胁，但节流了一定客户。 西海花城：位于南新路与桂庙路交叉口西侧，主题推广语“盛开的花城，盛开的生活”，占地面积1.9万㎡，建筑面积6万㎡，共401户。楼盘本身质素一般，但相对于阳光棕榈园地段优势明显，价格低。户型以中小户型为主，户型配置为两房三房为主力户型。广告表现主要凸现人性化，使用孩子的照片增加楼盘的亲和力，同时，主要卖点为教育配套完善，使用孩子的主题画面对注重孩子教育的消费者有很大的吸引力。 后海楼盘（蔚蓝海岸、招商海月、西海湾花园等）：后海片区经过近几年的发展，已经相对成熟，配套完善，同时此片区有后海湾的景观优势，跨海大桥建成通车后，对后海片区的楼盘外销的竞争力将大大增强。目前，前海片区的楼盘由蔚蓝海岸、招商海月、西海湾花园等几个大盘引领，主要卖点为片区成熟，超大社区，内部配套完善。主力户型也为主流户型。因此，目前后海楼盘会节流部分前海片区楼盘的客户。 以上所分析的竞争对手必将对棕榈园的一期剩余单位及二期的销售产生影响，其中产生直接较大影响的是鼎泰风华。鼎泰风华与阳光棕榈园的形象定位相同——“特区内罕有低密度的高尚社区”，两楼盘质素档次相同，但楼盘风格不同，棕榈园应提升楼盘形象，在消费者心中建立领导前海片区发展的大盘形象。 三、本阶段任务及分析 在二期开盘前通过广告推广消化掉目前的剩余单位，及在销售中产生问题的高层单位。 通过前一阶段的销售推广，在消费者心中已经建立了中海阳光棕榈园高尚的地中海风情社区的形象，本阶段要在原有的基础上提升阳光棕榈园形象，在消费者心中建立良好的社区形象，对二期开盘后的销售产生直接的拉动。 针对我们目前的广告推广任务一期剩余单位（高层）的推售及二期形象的提升，我们先做如下分析： 1、一期剩余的单位（主要为高层单位）：消费者拒绝高层的主要原因为：价格、景观、样板房。 价格：高层价格较高，而且入伙后管理费高。棕榈园的目标消费群为一次置业的中青年白领，他们手中资金有限，多数选择按揭购房方式，因此对价格非常敏感。 景观：居住高层住宅的最大优势是景观优势，但前海片区目前处于发展阶段，无大型公园或其他景观，同时项目距离前海湾较远，并不能欣赏到前海湾景观，项目高层景观优势在于一期中心园林，但是我们一期的中心园林在小高层和高层建设完成后，由于视觉效果感觉中心园林小了，同时园林植物缺乏层次感和色彩变化。以上几点原因，使高层景观优势不明显。 样板房：由于购房是感性的，但由于高层建筑工期较长，目前还没有楼体外立面和样板房可以供消费者参观，无法在带领消费者看楼时使其产生够房冲动。前期高层销售情况良好是在多层和小高层销售情况良好的情况下带动消费者完成的够房行为。 同时不可忽视竞争楼盘（鼎太风华）推出截流了部分客户。 2、阳光棕榈园二期单位将于8月31日推出，由于二期楼盘建筑方面没有区别于一期或其他楼盘的特点，同时没有中心园林，与一期共用一期