别克2008年品牌报告.ppt

别克品牌部门2008年传播及沟通计划 2008年品牌工作报告目录 别克母品牌沟通计划 别克新VI标准推进计划 Buick Care沟通计划 别克高尔夫沟通计划 Park Avenue 林荫大道沟通计划 LaCROSSE 君越沟通计划 GL8陆尊沟通计划 Excelle 凯越沟通计划 BTL及促销活动计划 别克品牌VI系统更新目的 统一视觉平台，使客户感知到别克清晰的品牌形象； 帮助别克品牌提升品牌形象，在未来的五年中展现其国际化、现代感和大气的中国汽车行业领导品牌形象； 别克品牌VI中的应用系统需要精确呈现别克品牌新内涵：激情，进取，成就感，舒适和动力科技； 改正目前别克经销商层面别克VI使用的不规范化和不统一性，使别克经销商层面的视觉感觉更现代化和时代感。 2007年林荫大道检视 林荫大道的启示及2008年策略 林荫大道2008年传播计划 08年君越面临挑战和目标 销量逐渐脱离中高档轿车Top 3主流车型阵营 品牌形象不够清晰，消费者面临产品认知和品牌形象的脱节 消费者对于君越产品熟悉度不足，对于产品满意度有待提升 配合上海通用“绿动未来”战略的实施，将在下半年推出君越混合动力轿车 2008年君越市场沟通行程 08MY Hybrid Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 1/28－2/20 2/22-3/22 Sustaining (TBC) 7-8 (TBC) launch campaign 公关发布/网络预热 报纸 3/3-3/30 电视广告 4月 杂志 2/22-4/22 网络发布 别克GL8陆尊沟通计划 * ATL BTL 精选媒体 长线投放 软硬结合 有效沟通 拓展2.5 潜力市场 充分利用 政商平台 GL8沟通策略 对于“GL8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义，巩固并提升GL8陆上公务舱的品牌形象，巩固GL8在细分市场的领导地位 针对性的进行区域线下活动推广，并提升GL8 2.5L对整个GL8车系的份额贡献 GL8陆上公务舱，为企业的商业创新提供驱动力， 企业成功征途的最佳商业伙伴 四大执行策略 * 高端平面，高尔夫球场等针对性媒体的持续的曝光及卡位 精选媒体 长线投放 软硬结合 有效沟通 拓展2.5 潜力市场 充分利用 政商平台 通过从不同角度切入的软文，对“GL8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义，大量采用软硬推广相结合的手法 1，利用二三线市场的银行渠道、中小企业行业协会渠道，挖掘目标客户群，通过客户联谊会、专场推介会等形式进行2.5的推广 2，新渠道拓展，通过与大型租赁类公司合作进行推广，主推2.5 充分利用别克已有的大型活动资源：博鳌论坛，政商推介会，别克Golf及其他赞助推广活动机会：充分整合内部资源，提高沟通效率 * 附：硬广+软文参考L/O 别克凯越沟通计划 * 08年凯越市场竞争环境预测 虽然Low-med市场增长迅速，但主要增量来自于以Sagitar, Civic为代表的高端车型，凯越所处的中端市场增长有限且竞争异常激烈 三厢车处于产品周期的后期，日趋老化的产品受到新品的挤压 (Civic/ M3/ Skoda 1.6L,及新Elantra/ 大众Model X) 两厢车市场竞争格局基本已定，目前Tiida HB仍是HRV最主要的竞争对手，在二三四线市场Polo也是不容忽视的对手；307两厢计划明年上市，值得关注 旅行车市场慢热，有增长潜力，但增量有限 * 确保新凯越成功上市，并建立良好的市场口碑？ HB和SW如何通过针对性的市场推广，进一步提升销量和对整个车系的份额贡献？ 如何有效应对竞品老车型的降价？ 08年凯越的挑战和目标 进一步提升销量潜力(NB/HB/SW)，销量目标：210,000/year 强化凯越“激情进取、品位”的品牌诉求，持续提升品牌知名度(99%/ 60%)，熟悉度(85%)和购买考虑(50%) * 08年凯越的市场竞争格局 沉稳内敛 个性突破 品位档次 务实简练 Focus Tiida Sagitar Civic Corolla Ex New Corolla Excelle 26.5% 42.0% 31.5% Jetta, Santana, Fukang, A5, F3 Elantra 总体策略实现向上和向下拓展，以实现新的销售增量 一二线市场：维持现有市场份额，并实现向下拓展 三四线市场：通过618上市，在维持原有凯越用户群的同时实现向上拓展 * 08年凯越市场沟通策略 产品 销售指标 NB 160,000（75%） 别克凯越品牌建设和销量贡献支柱 产品：通过618的成功上市，进一步提升品牌