别有用心的文字.ppt

别有用心的文字 创意方法有很多 本节只讲文字 任何好文案，都要好形式 字有音形义 字有音形义 字有音形义 奠基仪式报广 换个意思 幽默一次 好文案各有风格各有门派 游戏派主张 别有用心别出心裁 大智慧也要小花样 文字游戏的至高境界 奔驰名言 前所未有，只因之前所有 经典是对经典的继承。经典是对经典的背叛。 经典需要时间。经典藐视时间。 品牌内涵意境化（场景化） 品牌内涵意境化（场景化） 好的思想也需要好的表达 不是所有的文字游戏都是好东西 但，好的思想也需要好的表达（形式） 文字游戏也可以让精神高度登峰造极 你能说以上广告没有独特的销售主张吗？ 卖的就是经典 意识形态名言服装是一种高明的政治政治是一种高明的服装 红螺湖别墅山水连城，价值连城 劳双恩名言每一个失意，都是为了经营下一个得意 这个不是广告，是在专访中的自我表达。放在这里是因为好的语言形式会让内容更加引人注目 平实派主张：有杀伤力的文字，必定是平实简单但饱含想法的 这样的天空错过之后，要到30公里外的郊外 走惯了红地毯，会怀念绿草地 晴，21度。今天适合爬山、钓鱼、喝茶 寺旁的枫叶红了，三期就该登场了 就字论字 写完之后念一遍 写出有沟通力的文案 说出有沟通力的话 用说话创作，用创作说话 关于定位 一种具有名词属性的句子或短语 解决“是什么”的问题 WHAT 它们都是对某某人或物的定位 纪梵希的品位主宰 一路走来的故事 现实世界中的缪斯 时尚界的不老传奇 冬天里的一把火 …… 定位也需要想象力 蓝海国际社区——借热销书籍之概念来定位 望京随便消费区——六百本定位。因为出位，所以精准 或者说创新概念，是为了追求精准 骨子里的中国情结——跳出产品定位精神，后续推广围绕这一句话，最终这句话从定位成为主题。好的定位本身就是可以延展的主题 关于主题 一种具有动词属性的句子或短语 即广告口号 具有号召力 具有延展性 可在不同阶段，不同场合变化应用，所谓不脱离“主题” 它们都是对某种行为的催促和号召 荣耀此生70年——新城国际，荣耀作为一个动词，启动之后的全部推广 方法不是绳索 运用它直到你得出最佳答案 例如 我能与这个世界保持的距离 你可以认为是从一个前所未有的新鲜角度定位了这个人群的一种生活 也可以认为是以“距离”为创意点的一个可延伸的主题 一个好的核心概念可以让我们从丰富的角度来鉴赏、评价、运用和传播它。 它是如何诞生的？ 提炼核心概念的方法 组织语言文字的方法 用看起来并不那么相关的名词来定义它 或者，让它成为一个具有号召力的动词 动词好过名词 名词好过形容词 用说话创作，用创作说话 广告原则是公理 公理不是不写好文案的理由 以下好文案各有风格各有门派 都符合公理 最后，要学会挑剔 别有用心，诞生创意 谢谢！ * 字有音形义，文有长短句 字音创作——代表作：伊利广告 这则广告给人印象深刻 为了这次培训我在网络上查找许久，只有这个不太清晰的图片 如果有同学恰好收藏，欢迎秀出来分享，不尽感谢。 这从另一方面说明，平时看到好东西要最好马上采取行动，收入囊中，说不定什么时候会用到 字形创作——代表作：方庄6号 复制我们很简单 只需再造一个方庄 方庄还有地 在我们的园林覆盖之前 方庄又多了一座公园 如果我们的社区对外开放 作者：程胜 字义创作——代表作：奠基广告 游戏派 平实派 看不懂派 对仗的形式，以个别文字的调换来产生新的意思，是增加趣味，吸引眼球的有效方式。朗朗上口的句子容易传播 “功夫在诗外”、“好诗不过近人情”。 ——万科名篇 作者：陈绍团，江湖人称团长 前上海李奥贝纳创意群总监 这则户外出台的时间是在北京的炎夏，由这则广告带来的来电来访量大大超过之前常规广告牌的效果 与前文如出一辙，时间换做秋季枫红时节，将红螺寺风景区卖点与三期亮相节点结合在一起。市场和业内反应都不错。 好文案的用武之地1 好文案的用武之地2 *