社区电商分阶段研究：社区电商的 O2O 终极逆袭之路.pdfVIP

社区电商分阶段研究：社区电商的 O2O 终极逆袭之路 编者按：本文作者钟志伟(@stephen钟_爱一生，微信号：stephen213)，在 TMT 行业工作了 8 年，现任中国投资咨询有限责任公司投资银行部 TMT 咨询总监。在他 看来，O2O 是电商发展的趋势，同阿里、腾讯、苏宁等自上而下的模式相比，线下商 家自下而上的模式可以根据线下商家的需求来提供特色服务，包括无线覆盖、流程优 化、绩效管理等，而这些都是目前广大中小商家所缺乏的。在本文中，作者从解决 O2O 闭环的几个瓶颈问题入手，对社区电商进行了分阶段研究。 社区电商包含了两层含义，即社区电子商务和社区化的电子商务。社区电子商务 是基于社区的基础上开展电子商务，而社区化的电子商务，是在围绕电子商务的平台 如何研究把这个电子商务做的社区化。 从主流方向来看，互联网商务将来的两个发展方向，一是社区化，一是规模化。 社区化是纵向的，规模化是横向的。而社区电商的这两种特性兼而有之(传统电商只解 决了规模化问题)，电子商务解决突破区域限制的规模化问题代表的是线上(Online)的 特性，而社区化是扎根于区域，代表的是线下(Offline)的特性。在移动网购高速增长 下，原本在线上和线下泾渭分明的“营销、交易、消费体验”三大商业行为，现在得 到了很好的互动。 之所以称之为逆袭，既说明社区电商是一种趋势，又呈现出社区电商目前尚处于 发展之中。社区电商的 O2O 模式打破电商压制传统零售的天花板，有望成为传统零售 对抗电商冲击的又一措施，将成为移动互联网时代生活消费领域线上线下互动的一种 新型商业模式。 时下电商的薄弱环节普遍在于线下商家资源的整合和价值的提升。线下一端普遍 不好，思想很守旧，模式很原始，做法很老土，让人一直觉得不接地气，甚至有不靠 谱的批评，其关键是没有解决 O2O 发展的瓶颈。笔者试图从解决 O2O 闭环的几个瓶 颈问题对社区电商进行分阶段研究： 社区电商 1.0 解决的是规模经济问题，2.0 解决的是增值服务问题，3.0 解决的 是共建生态圈问题，4.0 解决的是最后一公里的综合服务体系的建立。 社区电商 1.0 - 2.0：从规模效应到贴心服务 一边低成本地组织用户，一边组织便宜的商品，社区电商 1.0 时代就像是一个组 织者，在最靠近消费者的地方进行资源匹配。从 Groupon 到 Foursquare 到 Guilt， 以美国为首的本地化服务互联网公司，引导了社区电商第一波的潮流——团购和地理 位置信息服务，社区电商步入 1.0 时代。 实际上，团购是美团网这类社区电商创业在初期积累注册用户和拓展资源的最有 效的方式。通过每天不同的低价商品不断地吸引新的注册用户，同时，累积的案例能 够更好地去与下一家合作商户谈判。这种模式的重点是能够低成本地累积商家资源， 形成规模效应，但没有从根本上提升线下商家服务能力。 简单的价格战等诸多的限制使得团购网站在选购商品的空间较小。随后，出现大 规模的团购网站倒闭潮。类似花样年、邻味网、长城物业等虽然提供一些特色化的社 区电商服务，但限制于规模太小，只能是局部区域内的小打小闹。 社区电商 2.0 时代已悄然来临。以我们曾经服务过的客户某社区电商公司为例， 客户公司意识到提升线下商家服务能力是社区电商做大平台的发展趋势，即便是团购 和地理位置信息服务，严格意义上也不是交易型的电子商务，而是以服务实现盈利， 但这还不够。客户公司的理念是，通过提供智能路由、网络营销、便捷服务、流程改 造和绩效管理等管理和信息技术将线下商店打造成社区电子化商店，同时以平台的模 式接入更多的线上电商资源。参照商业模式九宫格理论，其模式大致如下图所示： 在这种模式之下，所有服务对于线下商家均为免费(包括智能路由)，使得公司可 以快速地实现线下商家资源的拓展。公司通过智能路由掌握移动互联网入口(提供移动 广告)同时捆绑住了个人用户，而其提供的增值服务又很好地捆绑住了商家用户，实现 公司、商家、消费者三方共赢的良性发展局面。笔者认为，这种商业模式已经具备社 区电商 2.0 的雏形。从客户公司快速地拓展全国 10 几个省会城市，足见其商业模式 的可行性和有效性。 社区电商 3.0：平台拓宽，共建生态圈 即便如此，客户公司意识到，电子商务仍是个“手起刀落”的行业，周围强敌环 饲，步子慢是有生命危险的。所以，必须进化到更高阶的生态型商业系统，才能更加 安全。建立生态圈需要解决两股力量，一是依靠合