加多宝对不起体公关案例分析.ppt

一 事件回顾 2013年1月31日，广州市中级法院在接到广药集团申请后，下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人停止使用全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。 　　 二 背景分析 1、消费者洞察： 1）对于企业之间品牌纠纷并不感兴趣，只希望得到一个简单的关键信息； 2）消费者有强烈的参与表达的欲望； 2、媒介洞察： 1）自媒体兴起，报纸电视等传统媒体的影响力日渐式微； 2）用户在自媒体上创造的内容已经成为品牌舆情构成的主体； 3、市场机遇： 1)加多宝品牌自身具有较强的号召力； 2）旷日持久的两家品牌纠葛，让媒体及消费者有了一定的认知； 3）绝大多数企业在处理类似问题的时候，均采取传统的公关方式，缺乏创意内容和营销方式； 三 公关过程 　基于此，加多宝凉茶在官方微博发布对不起体系列微博，以一组哭泣的孩童为主画面的设计走红网络。对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行等一系列文案广为流传。 1 对不起体帮助加多宝摆脱了市场竞争当中的消极品牌联想 2 加多宝最大的品牌困境在于很多消费者迄今仍分不清王老吉和加多宝两个品牌。 对不起体趣味化的创意表现方式，让外界有兴趣深入探究加多宝与王老吉之间的品牌纠葛，有利于加多宝传递事实信息，也使消费者更加容易区分这两个品牌。 ， 四 传播效果 加多宝以极低的营销投入，实现了全国多家媒体对此事的报道、多位意见领袖的关注、众多品牌的模仿和参与，大大提升了品牌的领导力。 传播目的: 让更多的消费者、媒体、意见领袖能够深入探究加多宝与广药之间的品牌纠葛和事实真相。 24小时微博相关讨论量新增529849条，许小年、任志强、李开复、罗永浩等意见领袖参与转发，环球企业家、财经网、21世纪等媒体官微关注，JEEP、甲壳虫、宝马MINI、百度、梅花网等数百个品牌参与的微广告创作。加多宝对不起体由此形成，并为加多宝赢得输了官司，赢了人心的美誉。 根据拓尔思社会化媒体研究提供的数据报告，以2月4日为时间节点，加多宝在微博上的品牌美誉度由29.62%（1月3日-2月3日期间）上升至50%（2月4日至3月4日期间），增长20%。 此次传播中有87.73%的网友力挺加多宝，有76.56%的网友认为加多宝的营销很出色。有评论认为加多宝是输了官司，赢了人心。 * 1997年，广药集团将内地的王老吉商标租借给香港鸿道集团，鸿道集团授权其子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉。 2012年，广药通过仲裁收回王老吉品牌的经营权，加多宝集团则继续使用凉茶创始人王泽邦后人王健怡授权的正宗凉茶配方，推出以加多宝命名的凉茶产品，并启动品牌切换的公关活动。 *