130909市场营销-1pptConvertor.doc

包括内容： 单元1 认识市场，认识营销 单元2 高瞻方能远瞩—营销战略规划 单元1 认识市场，认识营销 学习目标及达到成果 ◎掌握市场营销及其相关核心概念，理解构成营销相关要素的内涵 ◎了解企业营销观念的类型及演化过程，理解变化的趋势及背景 ◎理解客户关系管理(CRM)的含义及构成，掌握以其为基础的关系营销的内涵 1.1 市场营销的定义和相关核心概念 1.1.1 市场营销的定义 市场营销(Marketing)是个人和集体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程 简略定义：“营销就是有利润地满足需求” 1.1.2 市场营销中的核心概念(I) Needs 需要 被动状态 Demands 需求 主动状态 Wants 欲望 中间状态 ◎需要是构成营销活动的最基本动力，它是人们没有得到某些基本满足的感受状态。这是人类天性的基本组成部分，非营销者所创造。 ◎欲望是人类需要的发展形式，是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，受环境和个人特征影响表现出来的对基本需要的特定追求。 ◎需求是指人们有能力并愿意购买某种具体商品的欲望。它表现为人们期望得到的能给予其最大价值和满意度的产品。 市场营销中的核心概念( II ) 商品和服务 ◎商品(Goods)是指任何能满足人类某种需要和欲望而进行交换的物品 ◎服务(Service)是一种特殊形式的商品，它在本质上是无形的且不会带来所有权转移的一种活动。其具有无形性、易逝性、不可分割性和易变性的特征 市场营销中的核心概念( III ) 效用、费用、价值 ◎效用(Utility)是指顾客对商品和服务满足其需要的整体能力的评价 ◎费用(Cost)是指顾客用于购买及使用某种商品的支出。通常可以量化衡量 ◎价值(Value)是指顾客对商品和服务满足其需求的一种主观心理评判 市场营销中的核心概念( IV ) 交换、交易 ◎交换(Exchange)是指通过提供某种回报以获得所需之物的过程 ◎交易(Transaction)是指交换双方之间的价值交换 市场营销中的核心概念(V) 市场(Market)具有多重含义： a进行商品交换的场所 b一个产品现实和潜在购买者的集合 c是商品交换关系的总和 市场包含的要素 市场=人口 + 购买力 + 购买欲望 举例：麦当劳蔬菜堡 供应地：印度 市场营销核心概念的总结 营销活动的目标是了解特定市场的需求并选择企业可以满足需求的市场 1.2 企业营销管理观念的演变 在营销发展的历程中，企业营销管理的观念随着发展而进行了不同的演变，每一次的变化都代表了市场营销发展的不同阶段，总结下来共经历了五种不同的观念： 营销管理的不同导向( I ) 生产观念(Production) ◆认为消费者偏爱易于获得、价格低廉的产品，企业应致力于生产以满足消费者需要 ◆它通常在企业的产品供不应求和企业需要增加产量以降低成本这两种情况下发挥作用 ◆属于典型的生产者导向，处于卖方市场绝对优势情况 营销管理的不同导向( II ) 产品观念(Product) ◆认为消费者更喜欢高品质、包含更多性能和特色的产品，企业应致力于持续不断的产品改进 ◆仍然属于生产者导向，处于卖方市场强大优势情况，企业开始进行少量营销活动 如今在某些传统的制造型企业中仍然存在并具有深远影响的“工程师文化”就属于这种观念 营销管理的不同导向( III ) 销售观念(Selling) ◆认为企业可以通过大规模的推销和促销说服消费者购买产品，这往往发生在企业生产能力过剩时，这时企业的目标是将生产出来的产品销售出去，而非生产市场需要的产品 ◆属于生产者与消费者共同导向，处于卖方市场与买方市场对等情况，企业开始大量进行营销活动 “创造性的广告和推销能消除消费者的抵制并说服他们购买” 营销管理的不同导向( IV ) 营销观念(Marketing) ◆认为企业的目标实现在于理解目标市场的需求并比竞争者更好地向顾客提供他们期望的产品 ◆属于消费者导向，处于买方市场强大优势的情况，企业更多的开始进行数量与质量并重的营销活动 “以消费者为中心，全面组织企业的经营活动” 营销管理的不同导向( V ) 全面营销观念(Comprehensive Marketing) 包括关系营销与社会营销两方面 ◎认为与顾客和其它合作伙伴保持长期稳定而良好的关系是企业竞争制胜的法宝，企业的经营活动是围绕价值链上的每一个环节进行增值的活动，但前提是能够保障社会利益不受或少受损害 ◎属于价值导向，参与各方谋求价值最大化 科特勒论社会营销 “有时候消费者是无知的，企业营销不应该利用消费者无知这一弱点。以环境资源之有限而论，使消费者选择和满意度实现最大化目标是不合时代潮